ими, тобто якщо немає товару цієї марки, споживач може купити аналогічний іншої фірми. Розглядаючи це явище з іншого боку, можна сказати, що в даному випадку лояльність споживача щодо марки товару низька. Паперові серветки, жувальні гумки і т.д.- Товари легкозамінними. Високоякісні алкогольні напої, автомобілі, елітний одяг - приклад товарів, які не є легкозамінними. Якщо товар належить до легкозамінного, то великого значення набуває доступність товару в торговельній мережі та з точки зору ціни, а також привабливість упаковки. Позиціонування дозволяє в цьому випадку формувати лояльність споживачів до марки і імідж товару.
1.2 Розробка рекламної стратегії
магазин товар позиціонування рекламний
Як маркетингова стратегія реалізується через формування комплексу маркетингу, комунікаційна стратегія - за допомогою комунікаційної суміші, так і рекламна стратегія має свою структуру.
Основними складовими рекламної стратегії є:
цільова аудиторія;
предмет реклами, концепція товару;
розробка каналів рекламних комунікацій;
рекламне звернення.
Цільова аудиторія являє собою адресат рекламної комунікації. Як правило, вона мало відрізняється від цільового ринку в маркетингової стратегії. Водночас керуючі рекламою не повинні обмежувати коло свого впливу лише споживачами. Необхідно впливати і на тих, хто приймає рішення про покупку. Відомо, наприклад, що більше половини всіх чоловічих сорочок купують жінки (для своїх чоловіків, синів і т. д.), тому в рекламі чоловічих сорочок ця цільова аудиторія повинна бути врахована (11, С.98).
При формуванні рекламної стратегії керуючий повинен не тільки чітко уявити, що є предметом реклами, але й розробити його концепцію. Концепція рекламованого товару в даному випадку є простим формулюванням того, як реклама представляє товар цільової аудиторії. Це один з найскладніших елементів рекламної стратегії, що має величезний вплив на всі інші її елементи. Проста формулювання потребують відповідей на багато питань. Насамперед: як товар позиціонується на ринку? А також які його ставлення до конкретного цільовому ринку, головні відмінності від основних конкурентів і місце в комплексі маркетингу? На якій стадії життєвого циклу перебуває товар? До якої групи товарів він ставиться? Які упаковка, якість, марка? І так далі. Прикладами концепцій товару, які були добре сформульовані і сприяли успіху всієї рекламної кампанії, є: «» Dove «- Гігієнічне мило для чоловіків з брудними руками »; «» Snickers «- Висококалорійний шоколадний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду » і т. д. (12, С.67)
Питання розробки рекламного звернення і каналів його розповсюдження вже розглядалися нами вище. Варто ще раз підкреслити, що в основі ефективного рекламного звернення має лежати «сильна» рекламна ідея. Завданням менеджера з реклами є дотримання чіткої відповідності цих елементів завданням рекламної і маркетингових стратегій, а також характеристикам інших елементів рекламної стратегії.
Рекламна стратегія може бути реалізована в детальних оперативних планах проведення рекламних кампаній.
На кожному етапі планування проводиться оцінка результатів плану...
