ній фірмі;
друге, позиціонування здійснюється для обраного цільового сегмента, так як для різних аудиторій найбільш привабливі атрибути позиціонування будуть різними;
третє, позиціонування має враховувати позицію конкурентів, які пропонують товари для того ж цільового сегмента.
Рис. 1. Параметри позиціонування
Основні принципи позиціонування можна сформулювати наступним чином:
бути послідовним, використовуючи обрану позицію, дотримуючись одного разу обраного напрямку, не змінювати позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але не сама позиція; в іншому випадку фірма дезорієнтує клієнтів;
щодня люди сприймають величезну кількість інформації - письмової та усної. При такому напливі її дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам доступно і просто, але в той же час виразно і своєрідно. Якщо позиція фірми буде простою і виразною, це допоможе сконцентруватися на перевагах підприємства;
всі складові бізнесу, включаючи рішення про асортимент пропонованих товарів і послуг, про обслуговуючий клієнтів персоналі, про способи реклами, способах розподілу повинні послідовник виражати обрану позицію.
Атрибут позиціонування - це те ключове перевагу товару, яке дозволяє споживачеві задовольняти свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації його покупок (15, С.98).
З точки зору покупця, характеристики товару ще не є одержуваної користю від придбання товару. Щоб переконати покупця в тому, що покупка саме цього товару буде корисною, потрібно показати, що тільки товар з такими характеристиками здатний задовольнити ту чи іншу його потребу. Вибрати для позиціонування фірми ключова перевага можна на основі мультіатрібутівного моделі товару. Ключова перевага, що схиляє клієнтів до покупки, має бути правдоподібним і забезпечуватися об'єктивно існуючими характеристиками товару. Позиціонування товару стосовно конкурентів може здійснюватися одним із двох способів: здійснюючи унікальне позиціонування на основі нової незайнятої позиції; позиціонуючи товар абсолютно так само, як конкурент, витісняючи його з даної позиції на ринку.
Унікальність позиції дозволяє диференціювати товар. Диференціація товару - це акт відмінності товару від його конкурентів п однієї або більше основних характеристиках або за характеристиками образу товару. Диференціація забезпечує надзвичайно важливий для фірми спосіб досягнення конкурентної переваги та отримання додаткового прибутку шляхом створення дистанції між своїм товаром і ціновою конкуренцією гірше позиційований товарів-замінників. Якщо у фірми є внутрішнє конкурентну перевагу, то може бути дуже вигідно товар позиціонувати точно так само, як товар конкурента, але за значно нижчою ціною. Якщо товар дозволяє скористатися перевагами структури витрат, то подальша диференціація та конкуренція можуть будуватися виключно на ціні. Позиціонування товару, засноване на низькій ціні, відповідає вигодам, які частину покупців очікують. Для успішного визначення позиції потрібно розуміти, яким чином товари конкурують один з одним (1, С.89).
Товари (послуги) можуть бути легко замінн...
