ний результат, велика ймовірність дублювання вже наявного ефекту ». Варто відзначити, що «оцінка ефективності починається вже на етапі розробки рекламної кампанії, тобто з сегментації цільової аудиторії та вибору каналу засобів поширення соціальної інформації». Контроль рекламної діяльності буде ефективним, якщо він правильно організований у ході проведення рекламних кампаній. Головна проблема оцінки соціальної реклами полягає в тому, що ефект може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі, причому результат заздалегідь невідомий. В цілому, «визначення ефективності реклами пов'язано з вивченням цілого комплексу взаємопов'язаних факторів, що впливають на зміну установок суспільства: по-перше, це відношення цільової аудиторії до проблеми на момент проведення кампанії, по-друге, вплив попередньої рекламної кампанії за подібною темі і, нарешті , інші методи соціальної роботи з даного соціально значимого питання ». Тому виділити ефект безпосередньо від рекламної кампанії важко.
Дослідження ефективності соціальної реклами проводиться, як правило, на трьох етапах: до її виходу на ринок, в середині і безпосередньо після закінчення рекламної кампанії.
На першому етапі даються попередні оцінки якості реклами та її здатності виконати поставлені завдання. При цьому «нерідко тестуванню піддаються кілька варіантів однієї реклами для того, щоб серед них вибрати найбільш вдалий. На цій стадії не враховуються такі психологічні чинники, як частота впливу, обстановка, реально навколишня рекламу ». Проте, за результатами першого етапу тестування можна прогнозувати ефективність впливу реклами на споживача, виявити її сильні і слабкі місця, що дозволяє уникнути явних помилок у побудові рекламного образу, при необхідності, своєчасно скоригувати форму і спосіб передачі повідомлень, прогнозувати ефективність реклами, заощадити бюджет.
«Попереднє тестування рекламних матеріалів доцільно проводити за допомогою якісних методів (фокус-групи та глибинні інтерв'ю) чи на хол-тестах. Однак на цьому етапі припустимі і кількісні методи дослідження в сукупності з якісними для виявлення рекламоспособности рекламного продукту ».
На другому етапі, коли рекламне повідомлення вже випущено на ринок і пройшов певний час, достатній для ознайомлення з рекламою цільової аудиторії, «проводять так звані« трекові »дослідження. Вони використовуються для відстеження динаміки змін у ставленні до соціальної проблеми, в установці, в поведінці цільових груп і протягом всієї рекламної кампанії ». Це також може бути і серія опитувань через деякі інтервали на великих вибірках. Тестування має на меті підвести проміжний підсумок, врахувати інформацію «зворотного зв'язку» і по можливості скоректувати хід рекламної кампанії.
«Дослідження на стадії завершення рекламної кампанії - оцінка ефективності комунікативного впливу реклами за допомогою кількісних методів дослідження (опитування на великих вибірках)».
Аналіз ефективності соціальної рекламної кампанії проводиться в три і більше етапи. Предтестірованіе сприяє оптимізації витрат, дозволяє при необхідності скорегувати повідомлення, спрогнозувати майбутній ефект. Тестування в процесі рекламної кампанії покликане простежити тенденцію зміни ставлення до соціальної проблеми. Оцінка ефективності кампанії востаннє покликана відповісти на питання: «Домігся чи...
