ції товарів і послуг за нижчими в порівнянні з конкурентами цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод, які в достатній мірі компенсують більш високі ціни на товари і послуги.
Якими ж специфічними, в порівнянні зі своїми конкурентами, способами може компанія диференціювати свою пропозицію? Кожне ринкова пропозиція або ж пропозиція компанії можна диференціювати по товару, послуг, персоналу або іміджу.
Позиціонування товару на ринку включає дії щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути на цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить в ньому є конкуренти. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Вивчивши позиції конкурентів, фірма вирішує, зайняти чи місце близьке позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку «пролом». Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей.
Для прикладу візьмемо ринок болезаспокійливих медичних засобів, для людей середнього віку. Перш за все, необхідно з'ясувати, що саме хочуть споживачі обраного сегмента. А також маркетологам потрібно буде вивчити всі лікарські препарати болезаспокійливого характеру, пропоновані в даний час на ринку. Діяч ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки болезаспокійливих ліків, як їх рекламують, які їхні ціни. Якщо запропонувати ринку болезаспокійливі засоби, такі ж, як одне з наявних на ринку, у споживачів ніяких причин купувати саме його.
Будь-який товар - набір сприймаються споживачем властивостей. Наприклад, екседріна вважають швидкодіючим, але «жорстким» для шлунка, а тейленол засобом, який діє повільно, але зате «м'якше» для шлунка. Один із способів розібратися, чому споживачі купує цей, а не інший товар - порівняти їх властивості з метою виявлення кращого.
Припустимо, фірма дізнається, що покупців цільового ринку цікавить в першу чергу два параметри болезаспокійливих медичних засобів: рівень ефективності впливу і м'якість його дії на шлунок. Тепер можна дізнатися думку кожного споживача про їх переваги, про поєднання властивостей болезаспокійливих ліків. Результати дослідження потрібно зобразити на іншій схемі, яку назвемо схемою споживчих переваг.
Потім маркетолог об'єднує дві схеми - схему позиціонування товару і споживчих переваг в одну зведену схему. З неї стає ясно, що більшість споживачів хотіли б купувати те болезаспокійливий, яке поєднує в собі високу м'якість і високу ефективність, хоча в теперішньому ні одну з існуючих марок не сприймають як таку. Фірма може почати випуск саме таких марок ліків, так як, мабуть, конкуренти не знайшли спосіб його виробництва. Але тут головне, щоб у фірми були всі можливості для виробництва цього болезаспокійливого засобу, і щоб ціна була прийнятною, в іншому випадку, через високу ціну він не знайде споживачів у великій кількості.
А якщо фірма не в змозі скористатися цією можливістю і приймає рішення наздогнати існуючої на ринку маркою, ...
