то вона може позиціонувати свою марку класу «Марка відомої фірми», заявивши, що його ефективність вище, ніж у конкурента і призначивши на нього більш високу ціну. Або ж вибрати в якості основи для позиціонування свого товару інші властивості - ціну, упаковку, стан препарату (таблетки, рідина, суспензія), які на думку великого числа споживачів мають важливе значення, і не присутні в марках конкурентів.
Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного етапу, а саме до детального планування комплексу маркетингу.
Важливо провести різницю між індивідуальністю та іміджем. Індивідуальність включає напрями, які компанія планує використовувати для того, щоб виділитися із загальної маси конкурентів або позиціонувати свій товар, а імідж - це сприйняття компанії або її товарів суспільством. Імідж компанії багато в чому визначається непідконтрольними її менеджменту впливами. Ефективний імідж дуже впливає на сприйняття продукту споживачем.
) повідомляє споживачеві про характер і ціннісних аспектах продукту;
) передає це послання специфічним чином, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів;
) несе емоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, але і на серце споживача.
Імідж повинен постійно розповсюджуватися через всіх доступних комунікативних каналів. Якщо «IBM - це сервіс», дане послання має виражатися в символах, в друкованому вигляді, аудіо-та відеороликах, в атмосфері та поведінці компанії.
Символи. Сильний імідж включає один або більше символів, які зв'язуються у свідомості споживачів з компанією або торговою маркою.
Компанія може вибрати якийсь об'єкт, такий як яблуко (Apple Computer), який символізуватиме організацію чи відому популярну особистість: Nike, Colgate, Palmolive, Canon - Марія Шарапова, чіпси «АБ» - Алла Пугачова.
Деякі компанії навіть використовують асоціацію з тим чи іншим кольором, так як це зроблено у IBM (блакитний колір), або «Ельдорадо» (жовто-блакитний), «Пятерочка» (червоний).
Медіа. Вибрані символи повинні використовуватися в медіа-реклами, яка покликана підкреслити особливості компанії або торгової марки. Доцільно продублювати рекламне звернення в інших публікаціях (щорічні огляди, брошури, каталоги). Компанія повинна поміщати свій логотип на зовнішній рекламі та на візитних картках співробітників.
Атмосфера . Оточення, в якому компанія виробляє чи постачає продукцію або послуги, також впливає на сприйняття споживачами її іміджу. Банк, який прагне підкреслити безпеку здійснюваних ним операцій, може використовувати особливі архітектурні рішення, дизайн інтер'єрів, квіти, матеріали та меблі.
Події. Компанія має можливість виділитися із загального ряду, надаючи допомогу в проведенні різних громадських заходів. У нашій країні дуже багато виробників алкогольних напоїв є спонсорами спортивних заходів.
2. Стратегії позиціонування
2.1 Види стратегій позиціонування
Так само, як маркетингова сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, позиціонування включає вирішення ...
