ку зажадала дискретного підходу до розсилається інформації, виділених каналів комунікації, по яких розсилаються послання, підготовлені індивідуально. В ідеальному випадку - окремо для кожного конкретного споживача.
Причина п'ята - дорожнеча традиційного підходу. У 1990-х роках виникла гостра необхідність у недорогому рішенні маркетингових завдань, особливо на нових ринках. ІМК у цьому питанні виявився у виграшному становищі. Він дозволяє об'єднувати бюджети, оптимізуючи їх, досягаючи при цьому більшої віддачі, а також мати справу з меншою кількістю партнерів, перекладаючи на них комплексні рішення єдиним блоком.
Мета ІМК - домогтися ефекту синергії, тобто узгодженого використання декількох інструментів маркетингових комунікацій, які здатні принести більший ефект, ніж при їх роздільному застосуванні [1, C. 21].
Синергетичний ефект - це ефект взаємодії скоординованих (інтегрованих) маркетингових та рекламних дій різного типу, об'єднаних однією метою, завдяки чому загальний ефект впливу може перевищувати суму впливів кожного з них окремо (2 + 2> 4 ). Це є одним із способів збільшення ефективності просування товарів.
На існування цього ефекту грунтується методологія інтегрованих маркетингових комунікацій, сформульована Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном і отримала широке поширення на практиці, починаючи з 90-х років минулого століття. Автори дають таке визначення поняттю інтегрованих маркетингових комунікацій: «це новий спосіб аналізу цілого там, де раніше ми бачили тільки окремі розрізнені складові - такі, як реклама, паблік рілейшенз, стимулювання продажів, закупівлі, комунікації з працівниками і т.д. Такий підхід дозволяє скоординувати всі види комунікацій, щоб поглянути на них очима споживача - як на потік інформації з НЕ диференційовних джерел »[6, C. 54].
Шульц, Танненбаум і Лаутерборн, розробляючи модель ІМК, виходили з наступного: маркетингові комунікації повинні починатися з того, що робить споживач на ринку, тобто з здійснення ним покупки. Це підхід, в основі якого лежить просування аналізу, починаючи з споживача, а не з того, що маркетолог відправляє комунікації, узгоджені відповідним чином з маркетинговою концепцією, якої він дотримується.
Крім цього, ІМК - це також і вміння керувати одночасно декількома інструментами, надаючи різноспрямований вплив на цільові групи в рамках єдиної концепції.
Інтеграція дозволяє домогтися підвищення ефективності комунікацій, зміцнення прихильності клієнтів торгової марки фірми, посилення впливу на маркетингову комунікаційну програму і забезпечення сумісності з глобальними маркетинговими програмами.
При цьому роль комунікаційного впливу актуалізується тільки при наявності якісного, доступного та задовольняє потреби цільової аудиторії продукту.
Таким чином, актуалізуються два напрями інтеграції: інтеграція складових комплексу просування та інтеграція комплексу просування з іншими складовими комплексу маркетингу, які виконують комунікаційні функції. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій підвищує значущість комплексу просування - до його складових застосовуються більш жорсткі вимоги, тому що саме засобами, створюючими основні елементи комплексу просування, досягається потрібний напрямок комунікаційного впливу інших складових комплекс...
