ься тим, що «суб'єктивний сенс» не є «надіндивідуальним» (С. 65, вислів належить А. Н. Леонтьєву). І тут також великий контраст з французькими теоріями суб'єктивності в ідеології (Л. Альтюссер): ми говоримо про різних суб'єктах.
Необ'єктивний мова і «знаряддя контролю» (С. 6), мова буржуазної пропаганди володіє ефективністю, яка заснована на його ірраціональності: він виробляє «ефект оглушення»: людина втрачає здатність логічно мислити, раціонально інтерпретувати факти, оскільки все зроблено для того, щоб спровокувати емоційну реакцію, все засновано на почуттях, розум в деякому роді «відключається» (С. 93).
Ефективність відбувається також від свідомого і навмисного використання прийомів імплікації (імпліцитно номінація, імпліцірованіе, с. 18) і стереотипізації (оцінка подій дається «в готовому вигляді», с. 89). Стереотипам вдається вплинути на мислення, так як «мовні форми думок можуть продовжувати існувати, навіть коли розумове зміст вже давно втратило своє колишнє значення» (С. 22). У цій риториці маніпулювання мова функціонує вже не потім, щоб сказати правду, а потім, щоб змусити повірити і, тим самим, змусити зробити. Те ж саме відбувається і з вживанням метафор (або «помилкових номінацій»): після Фолклендської війни, британська пропаганда намагається переконати населення в тому, «страйки трудящих - це війна проти всієї нації», перетворюючи страйкуючих під внутрішнього ворога (с. 194 ). Мета - змусити одержувачів реагувати у відповідності з інтересами пропагандиста, «сформувати думку і ставлення до політичних подій, що відбуваються в світі» (С. 5) і, головне, зробити так, щоб це прийняття точки зору «не відчувалося як тиск ззовні, а сприймалося як результат власного добровільного волевиявлення» (С. 73). Цей спосіб розгляду мови політики як маніпуляційної техніки грунтується на ідеї повного панування мовців над своєю мовою; вони здійснюють усвідомлений і навмисний вибір, аж до того, що можуть «втручатися в мову» (С. 197), в основному за допомогою «лексико-семантичних зміщень в значенні слів, підміни понять» (С. 15), націлених на проведення в комунікації «ідеологічних сем» буржуазної пропаганди. Пропагандист, самостійний суб'єкт, прекрасно усвідомлює, що він бреше і навмисно маніпулює мовою, здійснюючи тим самим «лукаве мислення». Вкрай цікаво, що цей збірник цитує саме Дж. Оруелла: У. Сміт, герой роману «1984», використовується як модель брехливо використовує мову пропагандиста (с. 61).
Бачення мови політики як навмисного обману, помилкової номінації (приклад: який називає Контрас «борцями за свободу Нікарагуа» чудово знає, «що насправді стоїть за цими словами», с. 68) припускає моральне ставлення до подвійного мови: досить сказати правду, що нагадує про моральний вимозі у іншого російського - А. Солженіцина. Це ставлення до мови засноване на ідеї, що існує безпосередній доступ до дійсності, і їй можна дати номінацію, яку можна негайно оцінити відповідно до єдиним критерієм істинність / хибність, або адекватності / неадекватності слів речам.
Отже, збірка дає безліч прикладів помилкових номінацій реальності в буржуазній пропаганді, які потім переводяться «як насправді». Приклад: «радянська військова загроза» (Помилково)=«оборонні заходи в єдності з мирною ініціативою» (Вірно). Це «словесне спотворення реальності» (С. 70) можливо тому, що мова використовується як інструмент переконання і нав'язування помилкових уявлень про істинні фактах (с. 75, с. 168, с. 180).
