ним впливом зі створення унікального і привабливого образу об'єкта споживання.
.2 Атрибути і філософія бренду
Атрибути бренду - всі ті особливості товару, з якими контактує споживач.
Образ бренду будується на атрибутах - комплексі властивостей об'єкта споживання, службовців підтримання єдності сприйняття даного об'єкта. В ідеалі атрибути повинні носити унікальний характер, вони зобов'язані бути привабливими, але атрибути повинні створюватися на основі ідеології бренду, тобто на основі розуміння того, який спосіб має бути створений і чому він буде затребуваний.
Всі ті асоціації, технології, вигоди, легенди і товарні знаки, слогани та фізичні характеристики, реклама і дистрибуція, весь той набір інформації, який створений для залучення споживача і підведення його до прийняття рішення. Нагадаємо: атрибути бренду - це комплекс властивостей об'єкта споживання, службовців підтримання єдності сприйняття даного об'єкта.
Сюди відносяться:
ідентифікаційні символи (товарні знаки, логотипи, слогани, інше);
дизайн упаковки, зовнішній вигляд самого продукту;
сам товар: його особливості, призначення, способи використання, УТП;
технології: особливості створення товару, надання послуги;
рекламне повідомлення;
медіа-стратегію;
канали дистрибуції і збуту;
тип архітектури бренду.
У споживача немає інших можливостей оцінити бренд, окрім як через контакти з його атрибутами.
Споживач усвідомлює і відчуває, що в даному конкретному бренд Х кожна складова частина є уособленням цінності, яка була закладена на етапі розробки ідеології бренду.
Деякі атрибути - рекламне повідомлення або слоган, повинні відображати емоціонірованіе і позиціонування в повному обсязі, деякі - логотип або звукові ідентифікатори (наприклад, ноти INTEL), як правило, можуть не нести особливого смислового навантаження, а служать більше для ідентифікації бренду. Взаємодіючи з споживачем всі атрибути бренду створюють у свідомості й підсвідомості споживачів якесь наповнення, що виражається в наборі асоціацій, як свідомих, так і підсвідомих.
Позиціонування може позначати проблему, реально існуючу у фізичному світі особливостей товарів або послуг, а емоціонірованіе присвоює цій проблемі відповідне поняття - невідповідність товару або послуги, що володіють знайденим недоліком, тієї чи іншої особистісної цінності, яка, як ми пам'ятаємо, складає вектор бренду.
На цих принципах часто будується рекламне повідомлення.
Реклама повинна створити проблему і підказати її рішення. Реклама повинна демонструвати цінність, яку несе вектор бренду в першу чергу, а креативна складова повинна зробити подачу легкою для сприйняття і замаскувати наше занадто явне маніпулювання свідомістю споживача.
Філософія бренду - це система суспільних, соціальних, етичних і естетичних цінностей відносини бренду до навколишнього середовища.
Філософія бренду формує відносини з споживачами і позиціонування компанії, в ній закладаються культура, традиції та цінності б...
