та компанії, а також характер надаваних нею послуг і напрямок ведуться в ній розробок.
Раніше термін «бренд» («бренд-нейм») позначав не всякий товарний знак, а лише широко відомий. Нині він вживається як синонім терміну «товарний знак».
Необхідно розрізняти правовий і психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчого психології (consumer research) йдеться про бренд як про інформацію, збережену в пам'яті споживачів.
Знаки та інші ідентифікаційні символи і елементи можна віднести до початкової стадії сприйняття нового товар або послуги на ринку споживачем, а бренд - це кінцева стадія, важливий чинник забезпечення прихильності покупців, стабільно бажаючих як-небудь споживати товар або послугу. У даному випадку споживання - це не стільки трата коштів в обмін на володіння товаром, скільки витрачання особистих ресурсів (в тому числі, часу або уваги) в обмін на досягнення якогось позитивного переживання.
За думки французького філософа - постструктуралісти Жана Бодріяра, споживання - це визначальна ознака суспільства достатку. У такому суспільстві використання речей не вичерпується їх простим функціональним вживанням або навіть семиотическим застосуванням як відзнак, багатства, престижу і т.д. Споживання - це інтенсивний процес вибору. Купуючи, людина прагне до вічно зникаючого ідеалу. Купуючи в кредит, намагається випередити або зупинити час, а через колекціонування і зовсім цей час повернути назад. Мета ж бренду - не стільки сприяти продажу, наскільки впроваджувати у свідомість споживача вищевідзначені ідеали, підміняти конкретну особистісну цінність самим собою, власним ім'ям.
Бренд з точки зору споживача - не тільки товар, послуга, їх особливості або відмінні риси в чистому вигляді, бренд, в першу чергу, це набір відчутних і невловимих вигод, які несе в собі споживання товару, або послуги, що володіють конкретними ідентифікаційними символами (марками, знаками).
Чи може сік бути «прогресивним», шоколад «спортивним», а сигарети «елітними» самі по собі? Людина починає вважати їх такими не з причини їх зовнішнього вигляду або запоминаемой марки. Якщо марка послідовно просуває себе як носія певної цінності, якщо властивості товарів не суперечать цьому, то велика ймовірність, що цільова аудиторія прийме цю марку як носія певної цінності, і у випадку важливості цієї цінності почне споживати рекламований бренд.
Через споживання реальні речі, відносини, почуття підміняються сьогодні їх копією. Втрачається принцип реальності речей, їх замінюють фетиш, імідж, модель, проект. Бренд як симуляція спокуси перетворює світ речей, наділяючи їх новим штучним змістом. В результаті грані між образом і реальністю розмиваються, формуючи нову гіперреальність.
Таким чином, бренд - це образ, унікальний і привабливий для споживача. Створюваний образ точно прорахований, спланований, його поява у свідомості споживача є не випадковістю, але прогнозованим результатом багаторівневого впливу, що включає в себе і раціональні вигоди для споживача, і емоційну привабливість, і фізичні особливості, унікальні технології виробництва та багато іншого. Звідси можна вивести визначення брендингу як процесу управління комунікатив...
