діяльності підприємства, персоналу, за виконанням плану).
Таблиця 1 - Інформаційні системи управління маркетингом
АвторСубсістемиІспользованіе субсістеми Cox and GoodПоддержівающіе сістемиСбор даннихОпераціонние сістемиАналіз, планування, внутрішній контрольUhlТекущіе звітні сістемиСбор даних, контрольГлубінние сістемиАналіз, прийняття решенійСітуаціонние (інціндентальние) сістемиАналізGrafСістеми зберігання та уточнення даннихСбор даннихМоніторінговие сістемиКонтрольСістеми аналітичної інформацііАналізKotlerСістеми внутрішньої отчетностіВнутренній контрольМаркетінговие розвідувальні сістемиАналіз, зовнішній контрольСістеми маркетингових ісследованійАналізСістеми підтримки прийняття решенійАналіз, прийняття рішень, Piercy and EvansСістеми аналізу ефективності маркетінгаАналіз, внутрішній контрольМаркетінговие розвідувальні сістемиАналіз, зовнішній контрольСістеми маркетингових ісследованійАналіз
Очевидно, що немає такої маркетингової інформаційної системи (МІС), яка була б хороша і продуктивна у всіх організаціях, тому що кожна компанія пред'являє свої унікальні вимоги до інформації. Таким чином, МІС будується з підсистем, класифікація яких наведена в таблиці 2.
Таблиця 2 - Класифікація підсистем МІС і їх характеристика
Підсистеми МІСІспользованіе сістемХарактерістіка підсистем Шпигунська система маркетінгаАналіз, зовнішній контрольОпределеніе проблем, змін і можливостей у зовнішньому середовищі маркетінгаСістема маркетингових ісследованійАналізСбор інформації, яка відображає специфічні маркетингові проблеми компанії (тобто вивчення ринку, ефективності рекламної діяльності, цін, асортиментної політики фірм, систем просування) Система підтримки маркетингових решенійАналіз, прийняття решенійХраненіе і обробка всіх даних, що мають відношення до маркетингу, включаючи питання стратегії і комплексу маркетінгаСістема планування маркетінгаАналіз, планірованіеУправленіе процесом маркетингового планування в цілому, починаючи з аналізу маркетингових можливостей, і закінчуючи плануванням тактики маркетінгаСістеми маркетингового контроляКонтроль (внутрішній) Моніторинг маркетингової діяльності та оцінка її ефективності, а також виконання плановСістема маркетингової отчетностіКонтроль (внутрішній) Складання звітів за обсягом продажів, затратам, доходах і ін. показниками управлінської звітності; прогнозування обсягу продажОпераціонние системи маркетингу (системи збуту) Збір даних, виконання решенійУправленіе системою розподілу, координація діяльності з продажу, коригування інформації про покупців, складання списків розсилки і т.д.
У найзагальнішому вигляді МІС можуть бути розділені на 2 групи, засновані на типі використання і статус користувача: управлінські МІС (системи управління та прийняття рішень) і оперативні МІС (системи операцій, продажів і маркетингових заходів). Користувачі систем управління та прийняття рішень - менеджери, керівники, експерти, аналітики. Друга група включає оперативні системи поточних продажів і маркетингових заходів, які необхідні при щоденній маркетингової діяльності.
МІС можуть бути розділені на наступні групи за ознакою їх першочергового використання: збір, аналіз даних, маркетингове планування, прийняття маркетингових рішень, здійснення маркетингових заходів, контроль, в т.ч. зовнішній і внутрішній [27, с. 151].
Підхід до класифікацій МІС, розглянутий вище, іноді в літературі називають традиційним підходом до побудови МІС. У ході його розвитку з'явилася і його критика, пов'язана з тим, що теоретичні моделі, пропоновані концепцією МІС, не можна розглядати як ідеальні і повні. Такі моделі будуються на основі бюрократичної, функціональної та иерархичной організації, а принципи організації функціональної ієрархії не сприяють розвитку обміну інформацією між структурними підрозділами підприємства. Кожне підрозділ зацікавлений в оптимізації тільки власних інформаційних систем, і не бере відповідальність за інформаційні системи підприємства. Деякі дослідники вважають, що досягнення максимальної ефективності окремого заходу може сприяти підвищенню показників у цілому. Це не завжди так - загальна ефективність може при цьому і зменшуватися.
Отже, маркетингову інформаційну систему (МІС) можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для прийняття маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
Функціонально МІС складається з чотирьох систем: внутрішньої звітності, зовнішньої маркетингової інформації, маркетингових досліджень та аналізу маркетингової інформації, у відповідності з тим, як це представлено на малюнку 1.
Рисунок 1 - Функціональна структура МІС
) Система в...
