персонал, матеріальна середу та інші споживачі) [ 17, с. 210]. Модель К. Грёнроса, найбільш відомого представника так званої Північної школи маркетингу послуг Нордік скул »(представлена ??дослідженнями в області маркетингу послуг, здійснюваними вченими зі шведської і фінської шкіл економіки), в значній мірі заснована на моделях Д. Ратмела і П. Ейгліе і Е. Лангеарда і формально не має якого-небудь оригінального схематичного вираження [3, с. 124]. Однак внеском Північної школи в теорію маркетингу загальноприйнято визнається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг і введення в науковий обіг таких концепцій, як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний маркетинг див. Табл. 2.
Таблиця 2 - Характеристики концептуальних складових моделі К. Грёнроса
СоставляющаяХарактерістікаІнтерактівний маркетинг («додаткова функція маркетингу» по Д. Ратмела) Націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. Якість обслуговування створюється саме в процесі інтерактивного маркетингу, і головне завдання інтерактивного маркетингу - це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуговування і поведінку персоналу, що надає услугі.Функціонально-інструментальна модель якості обслужіваніяПредполагает, що споживачеві в процесі обслуговування важливо не тільки, що споживач отримує в процесі обслуговування (інструментальне якість), але і як цей процес відбувається (функціональне якість). Для того щоб створити функціональне якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, іноді званого інтернальним маркетингом [17] .Внутрішня маркетінгНацелен на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціонального якості обслуговування. При цьому розрізняються: «внутрішній продукт» (робота); «Внутрішній споживач» (персонал фірми). Персонал повинен бути усвідомлено мотивований на задані менеджментом якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів [3].
У моделі М. Бітнера стосовно до послуг доповнений підхід «чотирьох Р», розроблений в 1960-х рр. Дж. Маккарті [1, с. 23]. Традиційна формула «чотирьох Р» містить у собі чотирьох контрольованих для організації фактора маркетингу: товар, ціна, канали розподілу і елементи комунікації (product, price, place, promotion). Завдання організації - синтезувати ці фактори так, щоб вони ефективніше, ніж фактори конкурентів, впливали на цільовий ринок. Стосовно до послуг, М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими «Р»: процес, матеріальний доказ і люди (process, physical evidence, people). Моделі націлені на цільового споживача. У традиційному маркетингу менеджеру доступні чотири основних фактори. У маркетингу послуг, відповідно до моделі М. Бітнер, менеджеру доступні сім факторів, включаючи три додаткових, появу яких обумовлено специфікою послуги як товару. За своєю логікою модель М. Бітнер органічно співзвучна моделям Д. Ратмела, П. Ейгліе, Є. Лангеарда, і К. Грёнроса див. Табл. 3.
Таблиця 3 - Комплекс маркетингу
Сім «Р» продавцаЧетире «С» споживача Продукт (Product) - набір виробів і послуг, що поставляються на ринок (обсяг поставки, розмір, колір, призначення, послуги) Рішення споживача (Customer solution) Ціна (Price) - сума грошей, яку обмінюють на продукт, а також « ціна часу », коли надають послуги, у тому числі і всередині однієї фірми Витрати покупця (Customer cost) Місце (Place) -система розподілу, яку вибирає фірма для доведення своїх продуктів до споживача (магазини різних форматів, способи передачі інформації, користування магнітними картами, система зберігання і засобів доставки, оптова торгівля) Зручність (Convenience) Просування (Promotion) - діяльність фірми по виведенню продукту на цільовий ринок, поширенню відомостей про його достоїнства і стимулюванню продажів Комунікації (Communication) Люди (People) - люди, безпосередньо пов'язані з реалізацією продукту споживачеві, а також персонал, що здійснює підтримку даного процесу - Обстановка (Physical premises) - середа, яка створюється для споживача (важлива ланка загального продукту, пропонованого клієнту, наприклад, в перукарні) Прибуток (Profit ) - характеризується нормою віддачі на авансований або акціонерний капітал
Модель Ф. Котлера . Грунтуючись на дослідженнях внутрішньоорганізаційні комунікаційних процесів і концепції маркетингу відносин, Ф. Котлер запропону...
