="justify"> У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинг допомагає формувати і розвивати попит на товари і послуги, оптимізувати їх пропозицію, розробляти і реалізовувати найбільш ефективні стратегії діяльності учасників ринкових відносин. Концепція маркетингу - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу, філософія ведення справ фірми, організації, людини. Загальна теорія і моделі маркетингу, представлені в працях зарубіжних вчених (Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Еванс та інші) створювалися на основі досвіду розвинених ринкових країн, не повною мірою адаптована до сучасних вітчизняних умов [1, с. 24].
До основних моделям маркетингу слід віднести:
модель Д. Ратмела;
модель П. Ейгліе і Е. Лангеарда;
модель К. Грёнроса;
модель М. Бітнера;
модель Ф. Котлера.
Однією з ранніх концептуалізацій маркетингу послуг є модель, розроблена Д. Ратмела [17, с. 100] в 1974 р, в якій виділено відмінності між функціональними завданнями маркетингу у виробничому і невиробничому секторах.
У контексті послуг досить важко розділити виробництво, маркетинг і споживання послуг на окремі процеси, що обумовлено специфікою послуги як продукту, на яку модель Д. Ратмела робить головний акцент. Процеси виробництва та споживання послуг одночасні, тобто в той момент, коли послуга виробляється, в цей же момент вона і споживається. Звідси випливає нова функціональна завдання маркетингу в сфері послуг на додаток до традиційних функціональним завданням маркетингу. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії між тими, хто виробляє послугу, і тими, хто її споживає (це завдання на рис. 1 позначена додаткової стрілкою).
Модель маркетингу послуг П. Ейгліе і Е. Лангеарда (в 1976 р), або модель «обслуговування в дії» див. рис. 2 підкреслює не тільки одночасність виробництва і споживання послуги, але і її невідчутність [7, с. 251]. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нову функціональну задачу маркетингу, то «сервакшн» - модель як би мікроскопічно показує те, що, власне, відбувається в цьому процесі.
Ключовими факторами в цій моделі є:
сам процес обслуговування, охоплений більшим квадратом;
організація послуг, позначена малим квадратом;
споживач А;
споживач Б.
Найбільш важливим елементом у цій моделі є споживач А як цільовий ринок фірми послуг. Стрілками на малюнку позначені три головні чинники, які суттєво впливають на поведінку споживача А. Організація послуг поділяється на дві частини: видиму для споживача й невидиму. Згідно моделі найбільш важливою частиною для маркетингу є видима частина див. Табл. 1. Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати і спланувати три додаткові стратегії.
Таблиця 1 - Чинники, які впливають на поведінку споживача (згідно моделі П. Ейгліе і Е. Лангеарда
ФакторСущностьСтратегіі маркетінгаМатеріальная середу, в якій відбувається процес обслужіваніяДізайн та обладнання приміщення, фір-менний стиль, ергономічність обладнання, технічні засоби та т.д.Менеджер повинен подбати про видимої частини організації і створити певну матеріальну середу, за якій споживач буде намагатися оцінити якість майбутнього обслуговування. На практиці ця стратегія звичайно реалізується в створенні певного інтер'єру або дизайну приміщення, де відбувається обслужіваніе.Контактний персонал, що надає услугіДоброжелательность, уважність до потреб клієнтів, рівень виконання, швидкість обслуговування, акуратність і т.д.Менеджер повинен забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, що знаходиться в контакті зі споживачем у процесі обслуговування. На практиці ця стратегія звичайно реалізується в навчанні та мотивації персоналаДругіе споживачі (позначені як «споживач Б») Якісні характеристики інших споживачів, що знаходяться в процесі обслуговування в полі зору або поруч зі споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття і пережіваемость процесу обслуговування споживачем А. Менеджер повинен продумати, як організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився «серед своїх» груп споживачів.
Французька модель маркетингу послуг отримала достатньо широке міжнародне визнання, що обумовлено її практичністю, оскільки ця модель вказує на ті контрольовані чинники, які можна використовувати при плануванні маркетингу послуг (контактний...
