«сенсорного брендингу» М. Ліндстрома, принцип чотирьох вимірів розумового поля бренду і модель бренд-коду Т. Геда, модель призми відмінних особливостей бренду Ж.-Н. Капферером, концепція «lovemark» К. Робертса та ін.
Особлива увага приділяється уточненню і розмежуванню понять «залучення» і «залученості». З проаналізованих роботи західних авторів, присвячених розробці даних понять і пов'язаних з ними стратегічних концепцій, випливає висновок про відмінність англомовних понять «involvement» і «engagement». Концепція, укладена в понятті «engagement», є більш пізньою та послідовно розвивалася з концепції «involvement». Якщо поняття «involvement» має на увазі емоційну залученість аудиторії, інтеграцію культури бренду в парадигму цінностей споживача, то концепція «engagement» означає безпосередню участь аудиторії в процесі побудови бренду, формування і розвиток бренду творчими зусиллями представників спільноти бренду. Слід також зазначити, що чітке розмежування даних концепцій не представляється можливим через їх взаємозв'язок і послідовного розвитку концепції «involvement» з концепції «engagement»; участь спільноти в творчих процесах бренду як правило увазі глибоку емоційну залученість представників спільноти в культурну парадигму бренду.
Подальший аналіз теоретичних основ даного дослідження сфокусований на сучасних стратегіях, спрямованих на ефективне залучення зацікавлених груп в безпосередню участь у мифотворчестве бренду, розвитку його культури і цінностей. Концепція «викрадення бренду» А. Віпперфюрт, принцип «co-creation» К. К. Прахалад і Венкат. Рамасвамі, принцип краудсорсингу Дж. Хау і принцип Гейміфікація (розглянутий на прикладі роботи А. Попова) являють собою найбільш розроблені на даний момент стратегії, спрямовані на залучення співтовариства з творчі процеси бренду.
Практична частина роботи присвячена аналізу досвіду компанії «Blizzard Entertainment», одного з лідерів в області індустрії комп'ютерних ігор, в практичному застосуванні стратегій залученості для побудови та реалізації комунікативної кампанії бренду ігрового світу «Warcraft». Тут проаналізовано можливості віртуального ігрового світу як мультифункціональної комунікативної майданчики, зроблена класифікація аудиторії багатокористувацьких мережевих ігор, зокрема ігрового світу «Warcraft», докладно розглянуті інструменти, використовувані компанією «Blizzard Entertainment» для залучення представників спільноти в культуру і творчі процеси бренду світу «Warcraft» , проведена систематизація і класифікація даних інструментів. На основі проведеного аналізу можна зробити висновок про залежність вибору комунікативних брендінгових стратегій від середовища функціонування бренду, перцептивних, когнітивних, і соціально-демографічних особливостей його аудиторії, а також власних особливостей брендованого продукту. В умовах мережевої інтерактивного середовища і високого комунікативного і творчого потенціалу аудиторії особливо ефективними можна визнати брендингові стратегії і комунікативні інструменти, спрямовані на приміщення співтовариства в середу бренду, інтеграцію культури бренду в парадигму цінностей аудиторії, а також на залучення представників спільноти в безпосередню участь у процесах творення і розвитку бренду, його культури, цінностей і контенту.
Таким чином, завдання, поставлені в роботі, можна визнати вирішеними: розглянуті сучасні комунікативні стратегії, використовувані для побудови бренду, обґрунтована актуальність залучення споживачів у творчі процеси бренду; виділені, проаналізовані та класифіковані комунікативні стратегії, за допомогою яких компанія «Blizzard Entertainment» залучає споживачів у процес формування і розвитку бренду ігрового світу «Warcraft».
Тематика даного дослідження може мати подальшу перспективу розвитку, де багатокористувацькі ігрові світи являють собою комунікативну середу, інтерактивні мультифункціональні майданчики, включають можливість моделювання різних соціальних проблем і ситуацій. Таким чином, в перспективі віртуальні багатокористувацькі ігрові світи можна можуть бути використані в якості як інструменту для вирішення глобальних соціальних та економічних проблем. Залученість спільноти тут відіграє роль каталізатора мотивації користувачів до активної участі в модельованих ситуаціях, їхньому розвитку і дозволі. Для реалізації такої перспективи в якості основи доцільно використовувати вже існуючий ігровий світ з потужним брендом, що володіє численним залученим співтовариство, що характеризується соціально-демографічними різноманітністю, що є необхідною умовою для правильної роботи інструментів ситуативного моделювання. Багатокористувацький ігровий світ «Warcraft» вже зараз володіє інструментальною базою для соціального ситуативного моделювання та багатомільйонним світовим співтовариством, що забезпечує потенціал для подальшого розвитку в якості інтерактивної майданчики для соціально-ситуативного моделювання.
Список джерел та л...
