бухгалтерського обліку. Зіставлення витрат до і після реалізації управлінських заходів дозволяє, визначити внутрішню вигоду.
Зовнішня вигода від управління якістю досягається в результаті досягнення цілей, які впливають, на поведінку клієнта. Головною детерминантной є задоволеність клієнта. Керуючи задоволеністю можна впливати (опосередковано) на лояльність клієнта і його особисту комунікацію з оточуючими і тим самим домагатися збільшення виручки. Таким чином, зовнішня вигода розділяється на дві категорії - вигода від лояльності клієнта і вигода від його особистої комунікації.
Вигода від лояльності клієнта, зростаюча з підвищенням eгo задоволеності, веде до збільшення виручки. Остання визначається фізичним обсягом збуту і підвищеної ціною на продукцію, яку готовий платити споживач, задоволений новими товарами та послугами. Задоволеність проявляється в повторних і більш годинутих покупках, у рішеннях придбати товари або послуги, якими клієнт раніше не користувався, і т.п.
Вигода від комунікації утворюється внаслідок розширення особистої позитивної зв'язку задоволених клієнтів, яка проявляється у формі рекомендацій купувати відповідні товари і послуги своїм друзям і знайомим. Одночасно звужується негативна усна комунікація незадоволених клієнтів, відмовляють своїх близьких від придбання тих чи інших товарів і послуг. Вважається, що негативна усна комунікація має більше значення, так як негативні емоції частіше вихлюпуються назовні, ніж позитивні.
При визначенні зовнішньої вигоди слід оцінювати не тільки фактичні особливості поведінки клієнта, але і його наміри. У першому випадку повинна враховуватися фактична реакція споживачів, у другому - його можлива реакція, яка може вплинути на величину вигоди.
У той же час існує ряд технічних складнощів при зборі даних про фактичну поведінку окремих клієнтів. У багатьох випадках складно отримати подібну інформацію як в силу правового захисту даних, так і за високих витрат з їх збирання. Але навіть і в тому випадку, коли фактична оцінка вигоди виявляється можливою, наприклад, в результаті організації банків даних про клієнта, його поведінка може бути оцінена лише заднім числом.
Тому облік намірів у поведінці клієнта залишається важливою і практично здійсненною альтернативою при визначенні вигоди. Це підтверджується і тією обставиною, що між наміром купити і самою покупкою емпірично встановлено наявність тісного зв'язку. Для оцінки намірів при змінюються опитування нових, фактичних і потенційних споживачів, вході яких з'ясовуються особливості їхньої поведінки, що впливають на отримання вигоди.
Визначення як зовнішньої, так і внутрішньої вигоди від управління якістю пов'язано з небезпекою подвійного рахунку. По-перше, фактори успіху не слід відносити виключно на рахунок активності в галузі управління якістю. Якщо, наприклад, спостерігаються випадки повторних закупівель, то неможливо стверджувати, що за відсутності заходів щодо управління якістю всі клієнти обов'язково обмежаться одноразовим використанням товару або послуги підприємства. По-друге, фактори успіху не можна однозначно пояснити впливом заходів і витрат в галузі управління якістю, тому що для реалізації цих факторів витрачаються кошти і в інших сферах діяльності підприємства (насамперед у виробництві).
Існує і ряд інших ...
