> Ситуаційний аналіз полягає у відповідях на ряд питань, при цьому структура відповідей наступна:
- несприятливі зміни - можливі дії;
- невикористані можливості - можливі дії;
- знову з'явилися можливості - що раціонального можна взяти звідси;
- невдале фактичний стан і можливе в майбутньому - як його зменшити;
- необхідні зміни, які треба внести в ситуацію, що створилася;
- забороняють фактори, які також необхідно врахувати в подальших діях;
- сприяють і утримують фактори, зони докладання зусиль;
- нейтралізація несприятливих факторів і перероблення їх на свою користь.
Залежно від відповідей на питання ставляться цілі, і проводиться їх оцінка, а потім визначається структура завдань, яку ведуть до кінцевої мети - оптимальне співвідношення витрат обігу до прибутку.
3.2 Структура маркетингових досліджень
Структура маркетингових досліджень визначається цілями і завданнями, які поставила фірма, але дослідження ринку є частиною комплексного маркетингового дослідження і про це не можна забувати.
Насамперед, потрібен вибір об'єкта дослідження. Специфіка сучасного ринку полягає в тому, що зупинятися на виборі окремого сегмента не можна, а тому свої зусилля потрібно зосередити на виборі комплексу різноманітних потреб, але з урахуванням його особливостей.
У загальному вигляді структура маркетингових досліджень наступна:
1. Дослідження ринку:
В· вивчення та аналіз умов ринку (загальні умови, попит і пропозиція, вимоги споживача до товарі, перспективи розвитку ринку);
В· вивчення суб'єктів, форм і методів торгівлі (аналіз і оцінка діяльності компанії, постачальників, фірм конкурентів, фірм покупців товару, аналіз комерційної практики і транспортних умов, правових та торгівельно-політичних умов).
2. Дослідження потенційних можливостей фірми:
В· аналіз господарських результатів компанії;
В· аналіз конкурентоспроможності продукції;
В· аналіз конкурентоспроможності компанії;
В· оцінка конкурентних можливостей власної фірми.
Види і методи проведення маркетингових досліджень:
В· кабінетні дослідження проводяться на основі друкованих джерел інформації, де з'ясовуються: стан загальногосподарської кон'юнктури ринку, тенденції розвитку окремих ринків, стан і перспективи розвитку світового ринку, його ємності, окремих галузей виробництва; стан економіки, внутрішніх і зовнішніх ринків збуту, вартість перевезення засобами транспорту, статистичні дані з досліджуваної клієнтурі, по фірмах, за галузями, по ринках. Цей метод не дорогий, можуть застосовуватися персональні комп'ютери, але він не точний.
В· вивчення ринку на місці (польові). Цей метод є найбільш складним і дорогим, але і більш ефективним. В основному його використовують великі компанії. Він полягає в тому, що встановлюються особисті контакти з покупцями, закуповуються зразки товарів та з'ясовується ринковий попит на них. Результати цих досліджень повинні служити основою при встановленні цінової політики та організації збуту.
В· метод пробних продажів. Використовується тоді, коли не можна зібрати більш точні відомості, а для вивчення ринку компанія не має ні часу, ні грошей. Цей метод вживається в основному для нових і рідкісних товарів. Передбачається, що компанія може ризикувати і піти на несуттєві збитки на початку, але потім завдяки новизні і якістю товарів забере передові позиції.
В· підтримання ділових особистих контактів з представниками інших фірм, шляхом взаємних відвідувань, у час ділових зустрічей на міжнародних ярмарках і т.д.
В· партизанський маркетинг-його застосовують тоді, коли компанія виходить на ринок і не має коштів.
В· опитування, анкетування і т.д.
Найчастіше фірми користуються всіма перерахованими методами.
4. Джерела інформації. Вони включають в себе недруковані видання, ті спеціальні довідки від офіційних організацій, повідомлення від торгових посередників і результати опитування споживачів. Проводяться вони по групі споживачів або індивідуально. У результаті має бути прямий вихід для проведення попередніх переговорів і угод з укладання договорів. А також інші джерела інформації.
5. Система показників, що використовуються при розробці програм маркетингу по товарах:
1) Вибір цільових ринків або сегментів: місткість ринку (кількісні та вартісні показники), вартісна оцінка попиту, оцінка продажів, у т.ч. поточних і перспективних, темпи зростання продажів, прибуток, рентабельність
2) Диференціація продукту: обсяг випуску, вартісна частка продукції в загальному обсязі продажів
3) Фінансові показники на розвиток, збуту і руху товару:
В· витрати на розвиток виробництва, НДДКР, впровадження продукції в серійне виробництво, дослідження ринку, інформаційне забезпечення, придбання технологій, план...
