ін. Якщо підійти з позицій, що компанія може, виходячи з аналізу внутрішніх можливостей, зайняти частку ринку 2,7%, то це значення є оціночним. Реально величина частки ринку може трохи або суттєво відхилятися від цієї цифри.
Оцінку вигідності та достатності заняття певної частки ринку можна провести наступним способом. При середньому розрахунковому значенні 2,7% діапазон можливої ??похибки в оцінці частки може коливатися. Причому не обов'язково діапазони відхилення рівні. Припустимо, розрахунок показав, що підприємство може зайняти частку ринку в межах від 2 до 3,5%. Нехай це є цільовою установкою.
Не можна виключати того, що практично цієї частки досягти або не вдасться, або за певного збігу сприятливих обставин, компанія зможе навіть перевищити її. При занятті певної частки ринку (кількості продажів) підприємство отримує певний дохід.
Таблиця 3.1
Визначення величини частки ринку
№Возможная частка ринку,% Витрати, млн. руб.Вероятность собитія12-30,3522,7 + 10,533,5 + 20,15
У таблицю заноситься відповідний займаній частці ринку дохід зі знаком плюс, якщо він перевищить планові витрати, і зі знаком мінус, якщо дохід буде менше понесених витрат. Третій стовпець в таблиці - це експертна оцінка ймовірності заняття на ринку відповідної частки.
Очікувану вигоду (ОВ) від заняття певної частки ринку можна розрахувати як суму витрат по частках ринку (Зi), помножену на відповідну ймовірність очікуваного результату (Р (Оi)):
(3.1)
Підставляючи числові дані, отримаємо:
ОВ=(- 0,3) * 0,35 + 1 * 0,5 + 2 * 0,15=- 250000 руб.
Результат являє собою деяку оцінку того, що може чекати організація. Ускладнюючи математичний апарат аналізу, можна отримати більш надійну оцінку планованої частки ринку з використанням умовних ймовірностей:
(3.2)
Умовні ймовірності розглядають можливість настання події при наявності серед них деякого вибору. Так, наприклад, організація може розраховувати на частку ринку 2,7% (імовірність такого результату складає 0,8), а може статися, що з імовірністю 0,1 компанія займе частку ринку 2% або з імовірністю 0,1 - частку 3, 5%.
Оцінка ОВ може бути розрахована на основі отриманих умовних ймовірностей:
Таблиця 3.2
Оцінка очікуваної вигоди
Частка ринку,% Р (Оi) Р (Іj/Оi) Р (Оi) * Р (Іj/Оi) Р (Оi/Іj) Витрати: Р (І1)=0,355 (частка 2 %) 20,350,850,29750,8382,70,50,10,050,1413,50,150,050,00750,021Затрати: Р (Іj)=0,465 (частка 2,7%) 20,350,10,0350,0752,70,50,80,40 , 8603,50,150,10,0150,032Затрати: Р (Іj)=0,18 (частка 3,5%) 20,350,050,0180,12,70,50,20,10,5563,50,150,750,1120,622Затрати: (-3,0) * 0,1 + 1,0 * 0,278 + 2,0 * 0,556=1,09
Підставивши в першу формулу замість Р (Оi) матрицю Р (Іj), отримуємо:
ОВ=(- 2331000) * 0,355 - 910000 * 0,465 + 1090000 * 0,18=- 667505
Результат в порівнянні з раніше отриманими гірше. Значить, можливим результатом буде негативний результат при занятті планованої частки ринку 2,7%.
З точки зору математики другий спосіб оцінки за допомогою умовних ймовірностей більш точний. Однак, так само як і багато інших способів розрахунків в маркетингу, цей метод не є абсолютно надійним. Ті імовірнісні результати, які закладаються в нього, є експертними, а, отже, вони можуть бути оцінені з певною похибкою. Тим не менш, цей метод дозволяє отримати кількісну оцінку результатів роботи компанії на ринку і його застосування під силу відділу маркетингу своїми силами.
До того як приступати до виявлення своєї частки, керівнику або маркетологу життєво важливо задати собі питання: частку чого, і на якому ринку він збирається вимірювати.
Отже, частка ринку, як було описано вище, фактично являє собою питома вага продукції підприємства або надають їм послуг в загальному обсязі продажах галузі.
Перш ніж приступати до обчислення частки ринку, яку займає товари або послуги організації, непогано б визначитися з тим, що товар або послуга собою являє, в якому сегменті буде представлений (представлена), на яке коло потенційних споживачів буде розрахований (розрахована).
Технологія вивчення клієнтури з маркетингової точки зору полягає в індивідуалізації клієнтури, тобто проведенні її сегментування з використанням маркетингового інструментарію, в індивідуалізації критичних чинників успіху.
Визначення критичних чинників успіху (КФУ) полягає в пошуку тих чинників,...
