розглядається як одна з функцій управління, покликана встановити сукупність заходів, виконання яких забезпечує досягнення сформульованих цілей діяльності фірми.
Стратегічна маркетингова програма складається на 3-5 і більше років, щорічно переглядається і на її основі складаються річні плани маркетингу. Основу стратегічної маркетингової програми утворюють чотири взаємопов'язаних блоку:
Г цілі фірми (глобальна мета; цілі першого, другого рівня і т.д.);
Г цілі маркетингу (задоволення запитів споживачів; забезпечення зростання продажів; завоювання певних позицій на ринку; забезпечення конкурентного паритету або переваги);
Г стратегія господарського портфеля фірми (В«ЗіркиВ», В«дійних корівВ», В«СобакиВ», В«важкі діти");
Г стратегія зростання фірми ( інтенсивний зростання - глибше впровадження на ринок, розширення меж ринку, розробка продукту; інтеграційний зростання - забезпечення подальшого розвитку шляхом розширення кордонів володінь або контролю; диверсифікаційний зростання (Новий продукт продавати на нових ринках). p> Таким чином, якщо в стратегічному плані фірми фіксуються основні напрямки її діяльності, то в маркетинговій програмі визначаються конкретні завдання в рамках даних напрямків.
2. Вибір і оцінка стратегії
Стратегічне маркетингове планування - це процес розробки перспективних програм, що сприяють досягненню цілей фірми на основі підтримки відповідності між її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Вибір стратегії залежно від контрольованої частки ринку можна представити таким чином:
Вибір стратегії
Мета фірми Вид стратегії
1. Завоювання або розширення частки ринку - Атакуюча
2. Збереження, наявної частки ринку - Оборонна
3. Відхід з ринку - Відступаюча
Атакуюча стратегія (настання) пропонує активну, агресивну позицію на ринку і переслідує мету впровадження на ринок і розширення її ринкової частки. Вважається що на кожному ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідний прибуток для існування фірми і її діяльності. Наприклад, оптимальним вважається сегмент де приблизно 20% покупців набувають приблизно 80% послуг, пропонованих даною фірмою. Використання атакуючої стратегії доцільне в декількох випадках:
1. Якщо частка на ринку менше необхідного мінімуму або в результаті дії конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня доходів.
2. Впровадження на ринок нового продукту. p> 3. Фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість, при відносно невеликих витратах, збільшити ринкову частку.
Оборонна стратегія (утримує) припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може використовуватися в випадку:
1. При задоволеною позиції фірми на ринку. p> 2. Через нестачу коштів для проведення атакуючої стратегії.
3. Коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих сильних відповідь заходів з боку конкурентів. Цю стратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках.
Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомої і пов'язаної, як правило, з погіршенням становища на ринку даної фірми і зменшенням доходів.
При виборі маркетингової стратегії враховують ряд факторів, найважливішими з яких є:
1. Конкурентне становище фірми (сильне або слабке)
2. Цілі фірми
3. Інтереси керівництва і їх ставлення до ризику
4. Фінансові ресурси
5. Кваліфікація персоналу
6. Зобов'язання підприємства по попереднім стратегіям
7. Часовий фактор, що враховує період часу на який
розробляється захід з обраної стратегії.
Оцінка обраної стратегії здійснюється по критеріям:
1. Цілі фірми. p> 2. Стан і вимоги зовнішнього маркетингового середовища.
3. Потенціал і можливості фірми. p> 4. Ступінь ризику. p> Структура маркетингових програм може бути різна, але складові частини цієї програми обов'язково повинно бути наступними: продуктова, цінова, збутова, комунікаційна.
3. Методи формування бюджету для фінансування маркетингової програми
Для фінансування маркетингових програм використовують різні методи формування бюджету:
1. Фінансування "від можливостей" найчастіше це залишковий принцип виділення коштів.
2. Метод "фіксованого відсотка" - заснований на відрахуванні визначеної частки від обсягу продажу попереднього або поточного року.
3. Метод "відповідності конкуренту" передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в силах між конкуруючими фірмами і частку фірми на ринку. Для реалізації цього методу не...
