ever - 2000 скомбінувати вигоди зволоження і знищення запаху, які зазвичай були в двох різних марках мила. Іноді різні моделі продукту можуть бути позиціоновані в різних сегментах, висуваючи на перший план різні властивості.
Фірма Myers and Shocker визначила відмінність між фізичними характеристиками, псевдофізіческімі характеристиками і вигодами, які можуть використовуватися в позиціонуванні. Фізичні характеристики найбільш об'єктивні і можуть бути виміряні по деяким фізичним шкалами типу температури, інтенсивності кольору, солодощі, товщини, відстані, доларів, кислотності, солоності, сили аромату, ваги, і т.д. Псевдофізіческіе характеристики, навпаки, відображають фізичні властивості, які нелегко виміряти, наприклад, пікантність, смак диму, запах смоли, тип аромату (пахне, як.), Жирність, яскравість.
Вигоди відносяться до переваг, що просувають добробут споживача або користувача. Імбирне пиво може бути позиционировано як продукт, який втамовує спрагу raquo ;. Угамування спраги - вигода, яка забезпечує основу для цього типу стратегії позиціонування.
) Позиціонування за ціною і якістю. Характеристика продукту ціна - якість настільки корисна і поширена, що слід розглянути її окремо. У багатьох товарних категоріях існують торгові марки, що пропонують більше послуг, особливостей, ефективність?? стей. Виробники таких торгових марок призначають високу ціну, частково щоб покрити високі витрати, і частково, щоб довести високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукту зазвичай є інші торгові марки, які приваблюють споживачів ціною, хоча вони намагаються представити наявність порівнянного або, принаймні, адекватного якості. У багатьох товарних категоріях проблема ціна-якість настільки важлива, що вимагає уваги при будь-якому прийнятті рішення про позиціонування.
Наприклад, склади-магазини і універмаги знаходяться як би на вершині. Neiman-Marcus, Bloomingdale s і Saks Fifth Avenue - трохи нижче вершини. Ще нижче Macy s, Robinson s, Bullock s, Rich s, Filene s, Dayton s, Hudson s і т.д. Магазини типу Sears, Montgomery Ward і J. З Penney позиціоновані нижче універмагів, але вище магазинів зі зниженими цінами, таких як Target, К Mart і Walmart. Зазвичай дуже важко успішно конкурувати, використовуючи і якість, і ціну: фірма Sears - тільки один з рекламодавців, який зіткнувся з дуже хитрою завданням позиціонування - збереження іміджу низької ціни при повідомленні про якість. Завжди існує ризик, що повідомлення про якість приглушить основну позицію низька ціна raquo ;, або споживач подумає, що якщо ціна низька, значить, і якість таке ж.
) Позиціонування по використанню або по застосуванню. Інший спосіб створення іміджу полягає в тому, щоб зв'язати продукт з використанням, або застосуванням. Campbell's Soup багато років позиціонував себе так продукт для обіду і широко використовував радіо опівдні. AT amp; T асоціювала міжміські дзвінки зі спілкуванням закоханих у своїй рекламній кампанії Простягни руку і доторкнись raquo ;. Звичайно, продукти можуть мати численні стратегії позиціонування, хоча збільшення їх числа пов'язане з очевидними труднощами і ризиком. Часто стратегія позиціонування по використанню представляє другу або третю позицію для торгової марки, позицію, яка намагається розширити ринок торговельної марки. Так, літній напій для спортсменів Gatorade для відновлення запасу рідини в організмі, спробував розвинути стратегію позиціонування для зимових місяців. Суть концепції - використовувати Gatorade під час грипу, коли доктор радить пити багато рідини. Точно так само Quaker Oats спробував позиціонувати продукт як натуральну вівсянку для використання в рецептах на додаток до їжі для сніданку. Фірма Arm amp; Hammer baking soda успішно розширила освіжаюче/чистячий позиціонування за рахунок просування використання свого продукту в якості засобу, що знищує неприємні запахи в холодильниках, а нещодавно домоглася успіху зі своєю зубною пастою з содою.
) Позиціонування по споживачеві продукту. Інший підхід позиціонування полягає в тому, щоб асоціювати продукт зі споживачем або класом споживачів. Майкл Джордан, наприклад, рекламував продукти таких різних компаній, як Nike, Gatorade і McDonald's. Багато косметичних компаній використовували модель чи відому особистість, щоб позиціонувати свій продукт. Виробники повсякденного одягу типу джинсів, представили бирки дизайнера raquo ;, такі як Calvin Klein або Jordach, щоб розвинути модний імідж. Очікується, що модель або знаменитість вплинуть на образ продукту, відображаючи характеристики та імідж моделі або знаменитості, представлених як споживачі продукту.
Фірма Johnson amp; Johnson перепозиціюватися свій шампунь з категорії для дітей в категорію для людей, часто миючих голову і відчувають потребу в м'якому шампуні. Таке перепозиціонування дозво...
