і управління виробництвом товару.
Незважаючи на це, існують чинники, які обумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу. По-перше, в тих випадках, коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, неминуче поява інтенсивної конкуренції. Крім того, в умовах розвиненої ринкової економіки спостерігається висока ступінь диференціації потреб покупців. В індустріальних суспільствах покупці більше не розташовані задовольнятися товарами, розрахованими на «середнього» покупця. Вони шукають рішення, адаптовані до їх специфічним проблемам. Перед лицем подібних очікувань фірми змушені залишати стратегію недиференційованого маркетингу на користь альтернативних стратегій.
Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію та відповідну маркетингову програму. Наявність різноманітних товарів, дозволяє досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку. Класичним прикладом диференційованого маркетингу може служити поділ клієнтів авіакомпаній на класи пасажирів. В даний час до практики диференційованого маркетингу вдається все більше?? ісло фірм.
Фірма, що реалізує стратегію диференційованого маркетингу, розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок.
Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, як правило, за високими цінами і у великих обсягах. Однак дана стратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистської та адміністративною діяльністю. Тому, керівництву фірми необхідно знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і увеличивающимися витратами.
Концентрований маркетинг. Придерживающаяся стратегії концентрованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах ринку. Концентрація зусиль на обмеженій частині ринку дозволяє фірмі виступати з найбільш привабливими для покупців пропозиціями. Тим самим фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією.
Зазвичай до методики концентрованого маркетингу змушені звертатися фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. У результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів зі стимулювання збуту фірма може досягти економії в багатьох сферах своєї діяльності.
Добре розроблена стратегія концентрованого маркетингу дозволяє фірмі вийти на низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективі дана стратегія пов'язана з багатьма небезпеками і обмеженнями. По-перше, концентрація на одному сегменті пов'язана з високим ступенем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій і виявитися збитковим. По-друге, розширення діяльності фірми в обраному сегменті привертає до себе увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах освоєння нової продукції і скорочення життєвого циклу товарів. Великі корпорації дозволяють собі інвестиції, на які не здатні невеликі і середні компанії, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
· Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
· Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однорідних товарів (наприклад, деревина). Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією (таких, як комп'ютери та автомобілі), більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
· Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
· Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, і вони однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкур...
