">. 1.8 Поправки на масштаб і географію
Дослідження повинні бути адекватні масштабом бренду. Якщо бренд локальний - то і дослідження слід проводити на локальному ринку. У цьому випадку немає необхідності здійснювати національну вибірку в 150 населених пунктах, включаючи 100 сіл, сіл і селищ міського типу. Якщо бренд національний, то дослідження повинне охопити всі або майже всі федеральні округи. Якісне дослідження - як мінімум у всіх столицях федеральних округів, кількісне - вибірково в містах з населенням більше 250 тис. Жителів. Таких міст в Росії сімдесят і п'ять, а у вибірку повинні потрапити не менше п'ятнадцяти з них (краще - двадцять п'ять). Ну а міжнародний бренд повинен тестуватися у всіх країнах присутності. При цьому центр вивчення повинен бути зміщений у бік з'ясування специфіки сприйняття і споживання в кожній країні перебування, а специфіка ця може бути дуже різною. Наприклад, в Англії какао «Ovomaltine» споживають в основному літні люди (перед сном), які цінують його як заспокійливий і розслабляючий напій, свого роду слабке снодійне. У Франції ядро ??цільової аудиторії цієї торгової марки складають батьки дітей дошкільного та молодшого шкільного віку, яких приваблює дієтичні властивості напою; і дають вони його своїм дітям в основному за сніданком. А в Швейцарії це какао - напи?? ок молодих і середнього віку громадян, які вживають його переважно вдень в якості гарячого тонізуючого напою. (Джерело: Меркатор, ВД МЦФЕР, 2006.)
. 1.9 Коли дослідження безсилі
При виборі креативної концепції нового бренду, назви торгової марки (політ фантазії в цьому питанні сильно обмежений міркуваннями патентної чистоти імені), логотипу та концепції дизайну упаковки доведеться покластися на досвід і кваліфікацію брендингового агентства або власних співробітників. Дослідження споживачів тут мало чим допоможуть. Споживачі (у фокус-групах або хол-тестах) можуть оцінювати вже готові матеріали: реальну упаковку, логотипи та назви, нанесені на продукцію, пробні партії товару, зняті ролики (бажано в контексті програми, в якій вони будуть демонструватися), готові друковані матеріали і т. п. Таким чином тестують: впізнаваність, распознаваемость, запам'ятовуваність, зчитування послання, емоційне сприйняття, ергономіку взаємодії з упаковкою, смакові якості і т. д.
Якщо мова йде виведенні на ринок унікального товару, не має аналогів, по суті - про створення нової категорії продукту, то традиційні дослідження в такому випадку також малоефективні. Доведеться покластися на інтуїцію і уяву підприємця, організатора нового бізнесу. Або постаратися спрогнозувати сприйняття нової пропозиції, звернувшись до даних етнографічних та психографических досліджень, кінематографу, сучасній музиці, науково-фантастичній літературі. Однак треба зауважити, що подібного роду прорив на кожному окремому споживчому ринку трапляється, за статистикою, не частіше разу на десять-п'ятнадцять років, а на промислових ринках і того рідше. Якщо ж мова йде про товар новому тільки для країни, для міста і вже тим більше - для самої компанії, то все що було сказано вище про застосовність і доречності проведення маркетингових досліджень взагалі і для просування нового товару в цьому випадку.
. 1.10 Оптимальний ризик
Затіваючи проведення досліджень власними силами або доручаючи цю роботу спеціалізованим компаніям, необхідно віддавати собі звіт, що отримані результати завжди будуть носити імовірнісний характер. Це пов'язано як з об'єктивними факторами: обсяг вибірки, допустимі похибки, сезонність попиту, тимчасові лаги, неконтрольовані дії інших учасників ринку; так і з суб'єктивними обставинами: кваліфікація виконавців, мотивація респондентів і т. д. Підвищити точність одержуваної в ході виконання цієї роботи інформації можна шляхом збільшення бюджету дослідження. Більший бюджет дозволяє збільшити вибірку, підвищити мотивацію респондентів, залучити більш кваліфікованих виконавців. При цьому треба пам'ятати, що якщо достовірність результатів можна збільшити лінійно, то витрати при цьому зростуть експоненціально. І ніколи не може бути отриманий 100% -й точний результат без похибки. Розумні межі поглиблення в тему дослідження замовники завжди визначають для себе самі. У будь-якому випадку вибір залишається за замовником, але ризик повинен бути оптимальним.
. 2 Практика з дослідження ринку
Тема контрольної роботи: Створення бренду «Спортивна вода».
Далі по пунктах з 1.1. Теорії:
. 2.1 Географія
1 область Північно-Західного регіону Росії - республіка Карелія.
Більш 60.000 (Шістдесяти тисяч) озер - напевно, потенційні клієнти не відчувають потреби у воді - тому, якщо брендинг буде вдалим тут, то в інш...
