обливо важливо, щоб будь-які зміни на ринку ліків були ретельно продумані, не порушували ефективності ринку, досягнутої кількома десятиліттями розвитку. Найбільші недоліки маркетингу в системі охорони здоров'я стосуються справедливості розподілу товарів і послуг, включаючи лікарські засоби. Тому завдання політиків - забезпечити загальну доступність лікарських засобів без руйнування ефективності, економічності та інноваційності сформованої системи [8, 21].
Крім основної діяльності, пов'язаної з визначенням і задоволенням потреб споживачів, маркетинг повинен виконувати додаткову завдання - доводити організаціям, що оплачують лікування, економічну цінність продукту. Уряд, організації охорони здоров'я, роботодавці, а також інші покупці послуг охорони здоров'я ретельно вивчають ціни і цінність всіх елементів терапії, включаючи ліки.
У 1980-х роках фармацевтичні компанії стали позитивно реагувати на ці нові ринкові потреби. Вони почали враховувати технологічні оцінки і докази цінності як нові правила гри. Найбільші компанії стали надавати дані аналізу співвідношення ефективності і витрат, будучи впевненими (і не дарма)?? тому, що ринкова потреба в інформації такого роду буде зростати [2, 21].
Фармацевтичні компанії грали найважливішу роль у формуванні, фінансуванні та вдосконаленні нової галузі знань під назвою фармакоекономіка. Перші плідні зусилля в цій галузі були зроблені не пізніше 1977 року компанією Smith, Kline amp; French, яка продемонструвала радикальні економічні переваги від використання циметидину в якості альтернативи хірургічному лікуванню виразки шлунка. У 1981 році Дункан Нейхаузер (Duncan Neuhauser), професор епідеміології і громадського здоров'я в університеті Case Western Reserve University, розглянувши проведене цією компанією економічне дослідження, оцінив його високий внесок і висловився на підтримку проведення такого аналізу «при широкому спектрі медичних втручань».
Фармакоекономіка продовжувала розвиватися, і на даний момент наукова література рясніє порівняннями альтернативних курсів лікування медикаментами між собою, зіставленням з іншими способами лікування, і оцінками цінності препарату щодо його ціни [21].
Ці течії стали рушійною силою ринкових процесів. Число опублікованих оцінок різних препаратів з точки зору фармакоекономіки останнім часом бурхливо зростає. Дослідження охопили такі області, як оцінка якості життя, вимірювання результату лікування і аналіз прийнятих рішень. Компанії приділяють особливу увагу тому, щоб фармакоекономічні дослідження було інформативним і науково обгрунтованим компонентом маркетингової стратегії продукту. Винайдені ними технології сьогодні використовуються як серйозні інструменти для прийняття рішення різними органами та урядовцями [7, 27].
Таким чином, слід зазначити, що в міру входження Росії в цивілізовані ринкові відносини, усвідомлення ролі маркетингу як інструменту підвищення ефективності вирішення різноманітних проблем життя суспільства, роль маркетингу посилюватиметься і його інструменти все більш будуть адаптуватися до конкретних ринковим умовам і специфіці діяльності окремих організацій, у тому числі і фармацевтичних.
. 2 Методи вивчення асортименту медичних і фармацевтичних товарів
Сучасний фармацевтичний ринок Росії характеризується неухильним зростанням товарної номенклатури. Протягом останнього десятиліття відбулося значне розширення, поповнення і поглиблення асортименту всіх основних груп медичних і фармацевтичних товарів. Особливо виражена ця тенденція для лікарських засобів. Якщо на початку 90-років минулого сторіччя в країні було дозволено до застосування 1,5-2 тис. Найменувань лікарських препаратів, то в 2011 році даний показник склав з урахуванням форм випуску понад 20 тис. Позицій.
Відбулися якісні зміни асортименту, пов'язані з впровадженням нових за механізмом дії або хімічною структурою груп ЛЗ та окремих оригінальних препаратів. Проте більшою мірою збільшення товарної номенклатури пов'язано з реєстрацією на фармацевтичному ринку Росії великої кількості відтворених препаратів - дження-Риков зарубіжних і вітчизняних виробників. Це суттєво збільшило можливості вибору необхідних ЛЗ з урахуванням сучасних підходів до фармакотерапії різних патологічних станів, індивідуальних особливостей перебігу хвороб, споживчих переваг кінцевих споживачів [2, 16].
Для працівників служб та закладів охорони здоров'я, які організовують лікарське забезпечення населення, актуальною проблемою є формування раціональної асортиментної політики, що сприяє як задоволенню потреб, так і зміцненню ринкових позицій фармацевтичної організації. З цією метою необхідний детальний маркетинговий аналіз асортименту ЛЗ, зареєстрованих в МОЗ РФ і дозволених до лікарського обігу н...
