д враховувати, що позиція туристського продукту на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачі на іншому. Тому ринкове позиціонування тісно пов'язане з сегментацією ринку. Справа в тому, що завдання позиціонування туристського продукту є особливо актуальною, коли використовується диференційований підхід до охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції на всьому ринку позиціонування в кожному сегменті. Отже, позиціонування - це найважливіший засіб реалізації стратегії диференційованого маркетингу.
Вибір стратегії позиціонування туристського продукту вимагає врахування ряду факторів. Необхідно, зокрема, наступне:
· мати хороше розуміння позиції, реально займаної туристським продуктом у свідомості споживачів;
· знати позиціонування конкуруючих продуктів;
· вибрати власну позицію і ідентифікувати найпереконливіші аргументи для її обгрунтування;
· переконатися в тому, що продукт має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості споживачів;
· оцінити вразливість позиціонування;
· забезпечити узгодженість вибраного позиціювання з іншими елементами маркетингу: ціною, обсягом, комунікаціями.
Позиціонування має бути засноване на тих відмітних особливостях продукту, які представляють істотний інтерес для споживача. Та чи інша від?? ічітельная особливість заслуговує уваги при позиціонуванні в тій мірі, в якій вона має такі властивості:
· важливості - відміну приносить високо оцінювану вигоду споживачам;
· неповторності - конкуренти не пропонують дана відмінність або фірма може представляти його більш яскраво;
· доказовою - відміну можна показати, воно видно клієнтам;
· доступності - споживачі повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за дану відмінну особливість;
· захищеності - конкурентам складно перейняти або скопіювати відміну;
· наочності - сенс відмітною особливості може бути легко доведений до споживачів і є для них очевидним.
Припустимо, що туристському підприємству пощастило настільки, що воно виявило у себе кілька потенційних відмінних рис. У цьому випадку необхідно вибрати ті з них, на яких будуватиметься стратегія позиціонування. Виникає питання: скільки відмінних особливостей необхідно використовувати при позиціонуванні? Однозначної відповіді на нього теорія і практика маркетингу не дає.
Тим часом багато фахівців вважають, що підприємству слід зосередити свої зусилля на підтримці тільки який-небудь однією відмінною особливості продукту. Найважливіші з таких особливостей - «найкраща якість», «найкраще обслуговування», «найнижча ціна», «найбільш висока цінність». Підприємство, наполегливо працювати над досягненням якої-небудь однієї з цих особливостей і постійно утримує її, швидше за все знайде хорошу репутацію і буде асоціюватися у свідомості споживачів з цією позицією.
Інші фахівці з маркетингу вважають, що туристським фірмам слід позиціонувати себе відразу по декількох відмітних особливостей. Однак у міру того, як збільшується число проголошуваних підприємством відмінних особливостей, воно ризикує втратити довіру споживачів.
Для того щоб обрана позиція працювала, вона повинна стати надбанням споживачів. Тому після того, як позиція вибрана, слід довести позицію до відома споживачів. Всі зусилля підприємства в рамках комплексу маркетингу повинні бути спрямовані на реалізацію стратегії позиціонування. Наприклад, якщо фірма вирішила перевершити конкурентів за рівнем обслуговування, необхідно скласти програми навчання персоналу, мотивувати співробітників, а також здійснювати рекламу, підтверджуючу перевагу такого обслуговування.
Позиціонування туристичного продукту означає визначення його місця на ринку серед аналогічних йому товарів з погляду споживача.
Для того, щоб товар став корисним і затребуваним, він повинен з'явитися в тому місці і тоді, де і коли він потрібен. І це очевидно, бо продати свою продукцію фірма зможе, якщо буде передбачити, де і коли споживач купить її. Але при цьому необхідно постійно пам'ятати про те, що конкуренти також про це подумали і зайняли свої позиції на ринку, тому доведеться брати участь у конкурентній боротьбі на основі аналізу роботи існуючих на ринку суперників.
Це дозволить прийняти рішення про позиціонування свого продукту, тобто визначити його положення по відношенню до продуктів, які є на ринку.
При цьому можливі два варіанти дії:
) конкуренція з аналогічним продуктом;
