урентів, ризикують придбати непередбачених конкурентів.
Позиціонування може базуватися на ряді атрибутів, які містять бажані властивості або вигоди. Популярним є зіставлення з продукцією конкурентів (готелі Redisson і Mariott). Позиціонування, створене на захисті навколишнього середовища, намагається представити організацію як соціально відповідальну. При застосуванні одного або декількох атрибутів як вихідного положення для позиціонування потрібно розуміти, що сенс, надавав цим атрибутам, часто різний. Наприклад, хоча торгова марка мила, пропонована клієнтові в номері готелю, може бути атрибутом, який окремі клієнти застосовують при оцінці готелів, але навряд чи більшість з них буде грунтуватися на цьому при виборі мережі готелів.
Сформувавши комплект конкуруючих пропозицій, необхідно з'ясувати, які атрибути є головними для досліджуваного цільового ринку і товарної категорії.
Етап 2
Далеко не всі торгові марки знайомі великій кількості споживачів. Багато з існуючих торгових марок взагалі не фіксуються у свідомості людей або фіксуються в незначній мірі. Само собою, першим кроком в успішному просуванні торгової марки має стати інформування про неї споживачів. Для цього у свідомості споживачів торгова марка повинна асоціюватися з якимись ідеями або відмітними ознаками, які сприятимуть формуванню рішення про придбання саме цього товару. Формування таких ознак і буде підсумком усього процесу позиціонування.
Запорукою успіху на цьому етапі буде зосередження виробника на тих особливостях продукту, які потенційні споживачі найбільше цінують саме в даній групі товарів. Виявити такі особливості, які для споживачів будуть переважно всього, можна кількома способами. Насамперед можна провести дослідження, в ході якого людям буде запропоновано представити продукт, який був би ідеальним для них як для його споживачів. Потім їм потрібно буде цей продукт описати і оцінити за кількома основними критеріями, властивим даній групі товарів. Також споживачам можна запропонувати оцінити кілька товарів і виявити їх переваги виходячи з аналізу та порівняння характеристик окремих властивостей і ознак товару. Третім варіантом дослідження буде спільний аналіз, який об'єднуватиме обидва описаних способу.
Етап 3
При визначенні ринкових сегментів виявлення тих вигод, які потрібні покупцям, буде одним з найважливіших етапів. Коли уявлення споживачів про ідеальну характеристиці товару формують кілька груп думок, то можна припустити, що мова йде вже про різних ринкових сегментах. На підставі отриманих даних може бути розроблений новий продукт, відповідний тим запитам споживачів, які погано задовольняються наявним асортиментом товарів на ринку. Таким чином, в ході позиціонування можна виявити ті товарні позиції, які недостатньо розроблені або не представлені на ринку зовсім. Це можна назвати додатковою перевагою позиціонування, яке можна вигідно використовувати надалі.
Позиціонування туристичного продукту - фундаментальна концепція маркетингу для залучення специфічної клієнтури і більш повного задоволення запитів певного сегмента ринку.
Позиціонування направлено на розробку і створення іміджу туристського продукту таким чином, щоб він зайняв у свідомості клієнтів гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів. Значний внесок у розвиток стратегії позиціонування внесли два фахівці в галузі реклами - Ел Раїс і Джек Траут. Вони розглядають позиціонування як творчий процес виділення переваг існуючого продукту і відзначають, що «позиціонування не відноситься до ваших дій по відношенню до продукту. Позиціонування - те, що ви робите з образом думок споживача, ви позиціонуєте продукт у свідомості споживача ».
Позиціонування має дати відповідь на питання: «Яка цінність продукту для клієнта?». Причому тут мається на увазі не тільки суто практична користь від придбання даного продукту, але і його психологічна цінність («ідеальний прообраз продукту»). Положення будь-якого продукту на ринку може бути реальним і оціночним. Реальним воно є в тому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє фірмі встановити фактичне становище послуги на ринку на попередніх етапах діяльності. Оцінне положення є результатом уявлень фірми про позиціях її продукту на ринку. Воно може розходитися з думкою споживачів. Так, наприклад, фірма пропонує на ринок послуги, які, на її погляд, мають високу якість при відносно низьких цінах - позиція X (рис.1). Але, на думку клієнтів, фірма займає іншу позицію на ринку: послуги середньої якості при низьких цінах - позиція Y. У такій ситуації у туристського підприємства можуть виникнути проблеми з клієнтами.
Рис.1
позиціонування туристський продукт
Слі...
