инкеДоля серед покупателейПрівлеченіе покупателейУдержаніе покупців
У прямому маркетингу ключем до успіху є детальна інформація по індивідуальному споживачеві. Сучасні підприємства створюють спеціальні бази даних про покупців, які представляють собою масив докладних відомостей про окремі (потенційних) покупців, у тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Такі бази даних використовуються для пошуку потенційних покупців, модифікації або розробки продуктів відповідно до їх конкретними потребами і для підтримки відносин з ними. Маркетинг по базах даних являє собою процес створення, використання, підтримки баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, дистриб'ютори, продажах і т.п.) з метою здійснення угод з продажу та встановлення відносин з покупцями.
Компаніями застосовуються як окремі форми прямого маркетингу, так і інтегрований прямий маркетинг, який може включати всі форми. Одна зі схем інтегрованої системи MSP (Marketing and Sales Productivity System) наведена на рис. 4 [2].
Рис. 4. Інформаційне забезпечення прямого маркетингу
Порівняно новою і швидко розвивається формою прямого маркетингу, на сьогоднішній день, є інтерактивний маркетинг і електронна торгівля. Інтерактивний маркетинг придбав таку популярність по наступних основних причинах (див.табл. 5.):
Таблиця 5
Переваги та можливості для потребітелейПреімущества і можливості для маркетологов1. Отримання більш повної інформації по компаніях та продуктам1 Швидке пристосування до ринкових умов. Наприклад, миттєве зміна ціни й описи товаров2. Швидкість і зручність при осуществление покупки (замовлення) 2. Зниження витрат. У порівнянні з традиційними формами прямого маркетингу низька вартість: оновлення інформації, здійснення операцій, персоналізації інформації, доставки повідомлень, розширення аудиторії, надання інформації, забезпечення високої щільності інформаційного потоку [12] 3. Нівелювання фактора емоцій [13]. Не доводиться зустрічатися віч-на-віч з продавцем і піддаватися впливу емоційних і переконують факторов3. Побудова взаємин. Надається можливість аналізувати відповіді покупців, отримувати додаткову інформацію, надавати консультації, розсилати різні рекламні матеріали і навіть здійснювати обслуговування деяких продуктів (наприклад, оновлення або відновлення програмних продуктів, баз даних)
До достоїнств інтерактивного маркетингу слід також віднести:
можливість його застосування як великими фірмами, так і малими;
практично необмежену електронне (на відміну, наприклад, від друкованого) рекламний простір;
досить швидкий доступ і копіювання інформації;
як правило, конфіденційність і швидкість електронних покупок.
Крім достоїнств, сучасний інтерактивний маркетинг володіє деякими недоліків [11]:
обмеженість доступу покупців і, отже, обсягів покупок;
деяка однобічність демографічної та психографической інформації про покупців;
хаотичність та інформаційна перевантаженість в глобальних мережах;
недостатня безпека і таємність даних.
. 4 Стимулювання продажів
Ключові характеристики цього виду просування:
дієвість на відносно короткий час;
прямі впливу на продажний потенціал, канали розподілу, споживачів або комбінацію цих груп;
використання для Спеціалізованість деяких специфічних дій.
Стимулювання продажів об'єднує широку область можливостей. Основні переваги стимулювання продажів:
зростання продажів - основна короткострокова вигода;
певна цільова аудиторія;
чітка роль;
непрямі ролі - можливість використання для досягнення інших цілей.
Недоліки:
короткочасність впливу;
приховані витрати;
можливість конфліктів з рекламними уявленнями;
відсічення цін - можливість покупцям очікувати нижчих цін у майбутньому.
До методів цільового стимулювання відносять:
зниження цін;
купони (покупки або обслуговування за зобов'язаннями зі зниженням цін);
фінансування наступних покупок;
кредит;
сезонні зниження цін.
нецінової стимулювання:
