дій: - інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості), - переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача на його покупку), - підтримання лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).
Для забезпечення всього цього повинен здійснюватися єдиний процес управління рекламною діяльністю (рис. 3).
Рис. 3. Процес управління рекламною діяльністю [22]
Нижче наведемо характерні риси реклами в споживчому і промисловому маркетингу (див. табл.3):
Таблиця 3
Промисловий маркетінгПотребітельскій маркетінгРеклама має комплексне і багатоярусне вплив на покупателяОказивает просте вплив на одного покупця або його семьюРеклама в основному підтримує вплив на продажіРеклама надає головний вплив на продажіРешенія про покупки довготривалі і істотні, випадкові покупки редкіПокупкі більш спонтанниЦікл споживання дліненПродуктовий цикл в більшості випадків коротокЕслі покупка незадовільна - покупець серйозно уражений - (його робота - виробництво) Якщо покупка незадовільна, наслідки мінімальні Пробний маркетинг редокОбичен пробний маркетінгДоверіе до читацькому індексом і відповідям купуєте Ви для оцінки успіху рекламиСвязь, відповіді та вимір іміджаРекламірованіе міститься в технічних документах: дуже важливо - багато інформації - ретельно прочітаноРекламірованіе виражається в іміджі марки raquo ;. Іноді дурна покупка - Замість добре продуманою, розумною покупкіІздательское оформлення орієнтоване на бізнесІздательское оформлення розраховане на персональне сприйняття/развлеченіеПрізнаніе необхідності наздогнати маркетинговий мірПрізнаніе на рівні все знаю
. 3 Прямий та інтерактивний маркетинг
Прямий маркетинг (direct-marketing) складається з прямих (інтерактивних) комунікацій з відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук.
Основні форми прямого маркетингу:
персональні (особисті) продажу - безпосередню взаємодію з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповіді на питання і отримання замовлень;
прямий маркетинг поштою - включає поштову розсилку листів, рекламних матеріалів, буклетів та ін. потенційним покупцям за адресами зі списків розсилки;
продажу по каталогах - використання каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах;
маркетинг по телефону (телемаркетинг) - використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям;
телевізійний маркетинг прямого відгуку - маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних (або радіо) програм з використанням елементів зворотного зв'язку (як правило, номера телефону);
інтерактивний (онлайновий) маркетинг - прямий маркетинг, здійснюваний за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в реальному масштабі часу.
Компанії, які використовують прямий маркетинг, пильно стежать за відповідністю маркетингового пропозиції потребам вузького сегменту споживачів або окремого покупця. Багато компаній при використанні прямого маркетингу орієнтуються переважно на укладення окремих угод. Проте останнім часом все більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою домогтися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, а й створення більш міцних, довгострокових і індивідуалізованих відносин з ними (маркетинг взаємовідносин).
На думку більшості фахівців, перехід від масового маркетингу до індивідуального пов'язаний з змінами, що відбуваються в домашньому господарстві, з появою технологічно складних продуктів, нових способів здійснення покупок та їх оплати, з інтенсивною конкурентною боротьбою, з розвитком додаткових каналів розподілу і нових інформаційних технологій.
Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом (див. табл. 4.) [15]:
Таблиця 4
Масовий маркетінгІндівідуальний маркетінгСреднестатістіческій покупательІндівідуальний покупательАнонімность покупателейОріентірованность на конкретного покупателяСтандартізірованний товарІндівідуальное ринкове предложеніеМассовое проізводствоІндівідуалізірованное проізводствоМассовое розподіл товараІндівідуальное распределеніеМассовое просування товараСозданіе індивідуальних стимулів до покупкеОднонаправленность повідомлення про товареДвунаправленность повідомлення про товареУпор на масштабностьУпор на глибину охватаОхват всіх покупателейОхват вигідних покупателейДоля на р...
