анії з просування ідей добровольчества, націленої в тому числі на підвищення інформованості населення про діяльність НКО, цей показник піднявся, склавши в середньому 26%. За два роки відбулося значне зміна, але все ж цей показник залишається низьким. Більше половини опитуваних в різних формах висловлюють недоверітельное ставлення до НКО, вважаючи їх працівників аферистами і дилетантами.
Аналогічні дослідження в Росії проводять регулярно. З року в рік, протягом 20 років, показники привабливості російських НКО для наших громадян перебувають на критичному рівні.
Очевидно, що результат громадських ініціатив серед недовіри і нерозуміння стрімко знижується, а часом така реакція суспільства зовсім гальмує соціально значущі проекти, ініційовані третім сектором. Зрозуміло, що найближчим часом для НКО важлива задача просування сектора в цілому, а не тільки своєї організації. Доцільно створити бренд для «НКО», збільшити зростання привабливості громадянських ініціатив, створити моду на добровольчество. І можливо, створенням таких умов займуться як раз-таки PR-керівники некомерційних організацій.
. 3 PR в некомерційному секторі
. 3.1 Різні підходи до суті «некомерційного PR»
Що ж таке «некомерційний піар», частіше його називають «соціальний піар?
Тематично в «соціальному піарі» можна виділити декілька напрямків:
просування соціально обумовленої ідеі-теми-проблеми;
просування некомерційної організації (партнерства, коаліції НКО та ін.), яка вирішує соціальні проблеми;
просування соціальних (благодійних) програм.
Тематичного опису тут недостатньо. Варто погодитися з таким визначенням поля діяльності соціального PR, але все ж «соціальним»/«некомерційним», він має право називатися через особливості своїх функцій, які відрізняють його від «комерційного» піару. Ці особливості можуть бути пов'язані як з об'єктом, так і з суб'єктом (що просувається, і, відповідно, хто просуває).
У сукупності ці фактори дозволяють нам говорити про цю сферу діяльності як специфічної по відношенню до класичному розумінню зв'язків з громадськістю.
Серед PR-фахівців побутують два різні думки щодо існування особливих рис PR в третьому (некомерційному) секторі.
Основні представники комерційних PR-агентств вважають, що «некомерційного PR» не існує. Закони суспільної комунікації універсальні і не залежать від юридичної форми організації, яка їх застосовує. У зоні відповідальності кожного PR-CПЕЦИАЛИСТ існує стандартна завдання - це створення з наявної бази комунікативних можливостей сприятливого інформаційного простору для свого об'єкта просування.
Арсенал засобів для акцентування уваги громадськості на об'єкт просування у PR-фахівця досить багатий, але це абсолютно обмежений набір. Використовуючи менше, ніж десяток стандартних інструментів, фахівець домагається попадання в «порядок денний» правильної точки зору на події/явища, службовці сприятливим контекстом для об'єкта PR. Вся варіативність потрібних контекстів досягається вмілим поєднанням в застосуванні інструментів. Крім того, цінність PR-продукту менш залежна від сюжету картини, вона повністю підпорядкована професіоналізму фахівця зі зв'язків з громадськістю. При цьому не важливо, чим є об'єкт PR: торгова марка, соціально значущий проект або ж нова норма поведінки. Досвідчений фахівець завжди зможе знайти найбільш точні способи роботи з контекстом.
Не потрібно спростовувати цілком таку позицію. Але фахівці в комерційній сфері, що діють в області PR на благо комерційних компаній, але «провалилися» при переході на просування соціальних проектів НКО, стають одним з яскравих прикладів на користь існування специфіки PR в секторі громадських ініціатив.
Справа в тому, що за обов'язкової умови дотримання загальних комунікаційних принципів, єдині для PR-діяльності в кожній сфері і з будь-якими суб'єктами і об'єктами, існують специфічні завдання і характеристики «некомерційного PR». Вони виникають через те, що цілі з принципами діяльності НКО іноді мають істотну відмінність від законів діяльності у комерційних та державних секторах. Комерційний та некомерційний продукти розрізняються за суті, утворюючи навколо себе абсолютно різні поля комунікації, характер відносин.
Коли «комерційний» PR-фахівець опускає руки, некомерційний починає створювати шедеври. На відміну від комерційних - досить вузьких, визначених корпоративними установками - рамок для PR-маневреності (вибору форм заходів, комунікаційних засобів, осіб кампанії), некомерційні рамки набагато ширше. Те, що буде недоречним для офіційних осіб підприємств, цілком підійде для лідерів НК...
