у є власний життєвий цикл, хоча характер і протяжність цього циклу передбачити нелегко. У цьому циклі чітко виділяються чотири етапи [11, с. 89].
. Етап виведення на ринок - період повільного зростання збуту принаймні виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами виведення товару прибутків цьому етапі ще немає.
. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.
. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів.
. Етап занепаду - період, характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.
Кількість етапів ЖЦТ може бути доповнено етапами розробки товару, насиченості ринку і реанімації попиту.
Тепер розглянемо етапи ЖТЦ більш докладно:
) Етап виведення товару на ринок
Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно. Таким добре відомим товарам, як розчинну каву, заморожений апельсиновий сік і порошкові вершки для кави, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Повільне зростання може пояснюватися такими обставинами: 1) затримками з расширенієм виробничих потужностей, 2) технічними проблемами (усунення «заковик»), 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки, 4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати [15, с. 87].
На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначні продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня «у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: 1) інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, 2) спонукати їх до випробування товару і 3) забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі ». Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені.
) Етап зростання
Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут почне істотно рости. Ранні послідовники будуть продовжувати купувати товар. Їх приклад почнуть слідувати звичайні споживачі, особливо якщо вони чули про товар схвальні відгуки. На ринку з'являються нові конкуренти, залучені відкривається можливістю. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Зростання числа конкурентів приведе до різкого зростання продажів із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.
Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються у міру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар [14, с. 86].
Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того щоб максимально розтягнути період швидкого зростання ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів:
. Підвищити якість новинки, надати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі.
. Проникнути в нові сегменти ринку.
. Використовувати нові канали розподілу.
. Переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання.
. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.
) Етап зрілості
У якийсь момент темпи зростання збуту товару почнуть сповільнюватися? почнеться етап зрілості. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться якраз на етапі зрілості, і, отже, управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими» товарами.
Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше вдаються до продажу за зниженими цінами і цінами нижче прейскурантних. Зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі та споживачами. Ростуть асигнування на НДДКР з метою створення покращених варіантів товару. Все це означає з...
