ниження прибутків. Ряд найбільш слабких конкурентів починають вибувати з боротьби. Зрештою в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники.
Керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.
Модифікація ринку. Керуючий прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно він вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо, керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більш великого або швидше зростаючого сегмент ринку.
Модифікація товару. Керуючий по товару може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання [16, с. 125].
Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли: 1) якість піддається поліпшенню, 2) покупці вірять твердженням про поліпшення якості і 3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.
Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, більш безпечним і більш зручним. Стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують японські виробники годин, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.п.
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібне щось нове з вигляду, автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.
Модифікація комплексу маркетингу. Крім усього іншого, керуючий по товару повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну. Можна спробувати розробити більш дієву рекламну кампанію. Можна вдатися до активних прийомам стимулювання збуту, таким, як укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може «скористатися більш ємними ринковими каналами, вдавшись, зокрема, до послуг магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період росту. Фірма може також запропонувати покупцям нові або вдосконалені види послуг [16, с. 57].
) Етап занепаду
Зрештою збут різновиду товару або марки все-таки піде вниз. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років.
Падіння збуту пояснюється рядом причин:
. досягнення в технології
. зміна смаків споживачів
. загострення конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників.
У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на сті мулирования і ще більше знизити ціни.
Фірма повинна приділяти більше уваги своїм дряхлеющую виробам. Насамперед необхідно виявляти товари, що вступили в стадію занепаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівні витрат і рентабельності. Щодо кожного з них керівництво фірми має прийняти рішення або про продовження його випуску, або про «пожинания плодів» (тобто різко скоротити будь витрати у зв'язку з товаром: на виробниче обладнання, матеріально-технічне постачання, НДДКР, рекламу, штат продавців і т.п. - в надії на те, що збут ще протримається деякий час на досить пристойному рівні. У разі успіху стратегія пожинания плодів забезпечить фірмі короткочасне зростання прибутків. Рішення про продовження випуску марки може бути прийняте в надії, що конкуренти підуть з конкретної сфери діяльності. Наприклад, свого часу корпорація «Проктер енд Гембл» не відмовилася, подібно іншим, від виробництва такого дряхліючого товару, як рідке мило, продовжувала його випускати і отримала чималі прибутки.
.3 Процес просування нового продукту
Процес підготовки просування нового продукту на ринок можна умовно поділити на п'ять організаційних етапів, кожному з яких відповідає свій дослідницький інструментарій.
Етап перший. Вироблення маркетингової стратегії виведення нового продукту
Мета даного етапу: проаналізувати ситуацію на ринку і визначити найбільш пер...
