ітичний етап планування
Ринкова середовище є велика кількість зовнішніх сил, які прямо або, в деяких випадках, опосередковано впливають на отримання підприємством доходів і випуск продукції.
Для того, щоб відстежити зміни в середовищі ринку, організаціям необхідно систематично її аналізувати і обстежити. Обстеження середовища - процес отримання різних даних з галузевої преси, звітів держави, інформаційних служб, баз даних, маркетингових досліджень і т.д.
Ринкова середу, як правило, ділиться на макросередовище і мікросередовище.
Основними елементами макросередовища є, по-перше, правові сили, оскільки на діяльність маркетингових служб впливає велика кількість законів.
По-друге, що регулюють сили: важлива вірна інтерпретація законів, а також знання повноважень різних органів влади та недержавних регулюючих органів.
По-третє, елементом макросередовища є суспільні сили чи культура. Важливо розуміти, що до тих пір, поки компанії не починають торкатися вибір і стиль життя населення, їх діяльність залишається непоміченою. Одне з найактуальніших і поширених примеров - споживчий тиск на компанії, що випускають продукцію, виробництво яких шкідливо для навколишнього середовища, а їх споживання негативно позначається на здоров'ї людини.
По-четверте - політичні сили. Існує необхідність стежити за змінами політичної сфери.
По-п'яте, технологічні сили, під якими розуміється кількість досвіду, знань, необхідних для досягнення цілей організації. З їх допомогою можна визначити, які продукти організація може запропонувати і представити споживачам.
Попит покупців, їх готовність витрачати гроші, а також стан економіки в цілому позначається на будь-якому ринку. Дані аспекти повинні відслідковуватися кожною компанією; слід враховувати і те, що вони постійно змінюються. Для цього існує SWOT-аналіз.
Його мета полягає в знаходженні слабких і сильних сторін підприємства відносно конкурентів, а також у виділенні факторів, які впливають на діяльність самого підприємства.
Існує ряд правил, якими слід оперувати при проведенні SWOT-аналізу:
· Максимальна сфокусованість. На рівні, наприклад, окремого сегменту споживачів, географічній території або навіть будь-якого товару. Після визначення рамок аналізу потрібно використовувати тільки має прямий стосунок до товару інформацію.
· Положення компанії по відношенню до конкурентів
· Сильні і слабкі сторони повинні відображати становище компанії по відношенню до її суперникам по ринку.
. 3 Процес розробки плану маркетингу
Звичайний план маркетингу складається з декількох розділів. План випуску звичайного або марочного виробу повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік завдань і проблем, стратегія маркетингу, програма дій, бюджети та порядок контролю за виконанням.
Рис. 2. Схема Ф. Котлера [10]
Розглянемо кожен з перерахованих розділів більш докладно.
Зведення контрольних показників. Починатися план повинен з короткою зведення основних цілей і рекомендацій, про які йтиметься в самому плані. Зведення контрольних показників здатна допомогти вищому керівництву розібратися в основної спрямованості плану.
Поточна маркетингова ситуація. Це перший основний розділ плану. У ньому дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на даному ринку. Укладач плану повинен описати наступні характеристики ринку: його величина, основні сегменти, потреби замовників і специфічні фактори середовища, зробити огляд основних товарів, перерахувати конкурентів і вказати канали розподілу.
Небезпеки і можливості. Даний розділ призначений для того, що керівники поглянули на перспективи і змогли представити можливості і небезпеки, які можуть виникнути на шляху просування товару. Метою всього цього буде можливість змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на діяльності фірми. Керівники повинні перерахувати максимально можливу кількість небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити.
Під загрозою розуміється ускладнення, яке виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, здатне - при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль - привести до труднощів реалізації товару або неможливості його реалізації.
Маркетингової можливістю є привабливий напрямок зусиль маркетингу, за допомогою якої конкретна ф...
