у»;
PR, або public relations. На російську мову це поняття також не надто вдало перекладається як «зв'язки з громадськістю» або просто «пропаганда». Перша Всесвітня асамблея асоціацій зі зв'язків з громадськістю запропонувала наступне визначення: «PR - це мистецтво і соціальна наука аналізу тенденцій, пророкування наслідків, рекомендації керівникам організацій та виконання запланованих програм дій, які служать як інтересам організацій, так і інтересам громадськості»;
особисті продажі - усне представлення товару торговими агентами в процесі спілкування з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення угоди.
Крім перерахованих заходів, до комунікаційної політиці також часто відносять участь у виставках і ярмарках і т.п. Гарне визначення: «Це маркетингові дії, крім особистих продажів, реклами і пропаганди, які стимулюють здійснення покупок і підвищують ефективність продажів, такі як вітрини, покази, виставки, демонстрації та різні одноразові акції, які організовуються з метою здійснення повсякденних продажів».
Ряд теоретиків маркетингу розглядає комунікації як можливість створити поінформованість споживача, забезпечити знання і мотивувати його до придбання товару і відрізняють їх від просування, під якому вони розуміють активізацію споживача, «підштовхування» споживача до прийняття рішення про покупку. Вважається, що переконують комунікації використовуються для того, щоб подолати недолік обізнаності (інформаційні бар'єри), заниженої оцінки (бар'єри довіри), тоді як просування пов'язано з діями споживача, покликаними подолати фізичні і фізіологічні бар'єри інертності, бар'єри ризику, бар'єри з боку товарів-субститутів. Але більшість фахівців сходиться на тому, що інструменти комунікації пов'язані з просуванням і навпаки, тобто інструменти просування та інструменти комунікації зазвичай перетинаються.
Аналогічно перетинаються і всі інші інструменти маркетингу-мікс. Купони на отримання знижок, наприклад, можна віднести до елементу sales promotion і, в той же час, розглядати як специфічний елемент цінової політики. Спеціальні упаковки, в яких пропонується більша кількість товару за ту ж ціну, ставляться як до товарної політиці (упаковка та маркування), так і до політики просування. Таке перетин і взаємне доповнення елементів комплексу маркетингу привело маркетологів до бажання переглянути і доповнити цей комплекс, удосконаливши класифікацію Маккарті.
.3 Концепція класифікації «4Р»
У процесі застосування концепції маркетинг-мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Був сформульований цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відображали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу.
У більшості випадків адаптація проводилася шляхом додавання одного або декількох «Р» до мнемонічному списку «4Р» Маккарті. Можна навести ряд прикладів подібних доповнень.
Насамперед, необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним з найвідоміших теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) і формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані Ф. Котлером у зв'язку з введенням поняття мегамаркетинг, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, дилери, брокери, а також таким сторонам, як уряду, профспілки та інші групи впливу, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При форміронаніі общественною думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій. З іншого боку, сила політичного впливу застосовується до «галузевим чиновникам та представникам уряду, які можуть вплинути на можливість входу і роботи на цільовому ринку з використанням витончених прийомів лобіювання та ведення переговорів з метою отримання бажаних результатів без відступу від своїх позицій».
Наприклад, послуги часто надаються па ринках з високим ступенем регулювання - в таких випадках може існувати необхідність зміни регулюючих правил для збільшення ступеня доступності ринку; лобіювання стає важливим видом маркетингової діяльності.
У теорії маркетингу послуг особлива увага приділяється взаєминам, розвитку мереж і взаємодії - такий підхід навіть отримав назву «маркетинг партнерських відносин» (relationship marketing). У цьому випадку доповнення до «7Р» використовуються для позначення учасників (participants), фізичних атрибутів (physical evidence) і процесу (process). До учасників ставляться службовці підприємства-виробника послуг і клієнти, беруть участь у процесі надання послуги і таким чином впливають па її як...
