ивостей і загроз у зовнішньому середовищі.
Крім того повинні бути зроблені висновки за результатами SWOT-аналізу. Насправді надалі Набір використовуваних інструментів стратегічного аналізу може бути розширений, але почати можна саме з використання загального SWOT-аналізу.
4) Розробка цільового позиціонування компанії
Після проведення аналізу необхідно сформувати цільове позиціювання компанії в цілому і по кожному збутовому напрямку. Ключовими цільовими показниками компанії можуть бути: виручка від реалізації; частка ринку; популярність брендів. Всі ці показники повинні бути зафіксовані як по компанії в цілому, так і по всіх збутових напрямками. Причому в рамках кожного напряму можуть задаватися мети по продуктах і по каналах продажів [11, с. 425].
5) Формування маркетингової стратегії
Необхідно розробити генеральну маркетингову стратегію для компанії в цілому і маркетингові стратегії по кожному збутовому напрямку. У генеральній маркетингової стратегії має бути прописано які збутові напрямки компанія планує розвивати. При цьому повинні бути зафіксовані всі основні стратегічні завдання (проекти) розвитку (і по компанії в цілому і по кожному збутовому напрямку). Також повинна бути зафіксована цінова політика компанії. За всіма збутовим напрямки повинна бути розроблена детальна маркетингова стратегія, яка повинна в себе включати опис:
- каналів продажів, які компанія планує використовувати для реалізації своєї продукції;
стратегії просування брендів по кожному каналу (інструменту) просування;
програми просування;
- маркетингового бюджету.
Таким чином, реалізація маркетингової стратегії повинна дозволити компанії досягти бажаного (цільового) позиціонування протягом періоду планування. Тобто розроблена програма просування і маркетинговий бюджет повинні забезпечити реалізованість бюджету продажів. Потрібно пам'ятати, що повинна бути певна взаємозв'язок між бюджетом продажів і бюджетом комерційних витрат.
6) Аналіз ризиків
У рамках оцінки реалізованості маркетингової стратегії на основі якісних оцінок основних ризиків повинна бути складена «Карта ризиків компанії». Необхідно переконатися в тому, що у компанії відсутні ризики з високою ймовірністю виникнення, а також з високим рівнем впливу на підсумкові показники бізнесу. Якщо ж це не так, то потрібно заздалегідь передбачити програму заходів, які необхідно буде реалізувати, щоб мінімізувати вплив ризиків.
За результатами розрахунків песимістичного варіанту плану продажів (розробленого в рамках процедури цілепокладання) повинно бути встановлено, що своєчасною реалізацією заходів щодо мінімізації впливу тих чи інших ризиків можливо добитися беззбитковості основної діяльності компанії (навіть при песимістичному варіанті реалізації стратегії ) [20, с. 408].
Отже, маркетингова стратегія по своїй структурі включає глибокий аналіз ринкової ситуації і прогноз її розвитку, оцінку ступеня свободи у встановленні горизонтальних контактів, як з іншими підприємствами, так і з конкурентами. Одним з ключових моментів є визначення своєї власної позиції на ринку і комерційного ризику, пов'язаного зі зміною цієї позиції під впливом конкуренції.
Таким чином, проаналізувавши теоретичний матеріал з даної проблеми, приходимо до висновку про те, що в умовах ринкової економіки необхідність застосування технологій маркетингу в організаціях стала реальністю.
У рамках маркетингу здійснюється реалізація на практиці стратегічних цілей, які спрямовані на перспективу.
Стратегія маркетингу полягає у приведенні можливостей фірми у відповідність з ситуацією на ринку, тобто внутрішнє середовище - із зовнішнім середовищем.
Стратегічне планування в комплексі з аналізом маркетингової інформації є реальним фактором розвитку організації. Воно дає можливість своєчасно відстежувати економічні тенденції, структурні зрушення, зміна у свідомості людей.
При розробці нової стратегії керівництво організації повинне прийняти рішення: освоювати одночасно ряд ринків або зосередити зусилля на порівняно невеликому колі сегментів для того, щоб завоювати більш сильні позиції.
Розробка стратегії маркетингу включає наступні етапи: опис поточного позиціонування компанії; аналіз ринку; SWOT-аналіз; розробка цільового позиціонування компанії; формування маркетингової стратегії; аналіз ризиків.
2. Аналіз системи управління маркетингом в стоматологічній клініці ТОВ «РУСТ»
2.1 Аналіз ринку стоматологічних послуг м Барнаул
...
