а в тому, що конкретне поведінку людини на ринку визначають різноманітні, різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви. Навіть при дефіциті товарів ми рідко діємо під впливом тільки одного спонукального мотиву. Наші дії завжди є підсумком кількох мотивів, кожен з яких надає дію на інші, як в годинниковому механізмі, де одне коліщатко, стикаючись з іншим, приводить в дію весь годинниковий механізм. Так, в туристських дослідженнях, наприклад, зусилля можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, яку несе в собі покупка подорожі або туру для відпочинку. Людина ж (турист) у свою чергу може орієнтуватися і об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з придбанням того чи іншого туристичного продукту. Звідси випливають і складності для туристського підприємства - необхідно не тільки передбачити головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, а й визначити вагомість кожного з мотивів. Це надзвичайно важливо для того, щоб за допомогою маркетингових заходів викликати у клієнта бажання зробити ту чи іншу покупку. Для цього необхідно знати наступні моменти:
? як сприймається туристське пропозицію;
? які потреби воно задовольняє;
? які чинники стимулюють або, навпаки, гальмують розвиток попиту;
? яке поведінка клієнтів з точки зору купівлі тих чи інших послуг;
? які судження висловлюються клієнтами щодо досягнень сфери туризму.
Отже, проблема мотивів поведінки споживачів повинна вивчатися дуже ретельно, тим більше що такого роду дослідження дозволяють виявити туристські продукти, найбільш адекватно відповідають вимогам ринку.
У той же час необхідно враховувати, що процес мотивації дуже складний і неоднозначний. Існує досить велика кількість теорій мотивації. Розглянемо найбільш значимі з них.
Теорія мотивації 3ігмунда Фрейда заснована на визнанні дії певних психологічних сил, формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлюваних. Це можна представити як свого роду відповідь реакції людини на різні стимули внутрішнього і зовнішнього характеру. Дана теорія важлива для маркетингу, оскільки розглядає споживача як людини, перейнятого суперечливими бажаннями, які повинні бути задоволені прийнятними з погляду суспільства способами.
Теорія мотивації Маслоу базується на тому, що поведінка людини зумовлена ??необхідністю задоволення потреб різного рівня. Вона виходить із певної ієрархії потреб - від нижчих матеріальних до вищих духовних, від більш настійних до менш настійних. У першу чергу людина намагатиметься задовольнити найбільш важливу для себе в даний момент часу потреба. Коли вона буде задоволена, її мотивуюча дія припиняється, і людина відчуває мотив до задоволення наступної за значимістю потреби. Корисність цієї теорії для маркетингу полягає в можливості зрозуміти, якою мірою споживач готовий платити гроші за задоволення потреб. Наприклад, навіть при самому убогому достатку гроші на хліб і молоко завжди знайдуться, а ось на подорож під час відпустки коштів, на жаль, буде достатньо не завжди і не у всіх.
Звідси випливає, що зазвичай наступна, більш висока потреба задовольняється лише тоді, коли задоволені попередні. Це означає, що товар, що забезпечує самовираження, буде придбаний лише тоді, коли вже є товари, орієнтовані на елементарні потреби. Однак необхідно враховувати конкретні обставини. Нерідко складається ситуація, коли нагальна потреба людини входить в протиріччя з престижністю, модою. У даному випадку не виключено, що гору візьмуть престижність і мода, а не більш важливе благо.
На основі теорії мотивації А. Маслоу здійснюються численні програми пропозиції туристських продуктів, що демонструють статус, престиж, повагу, визнання, сприяють самореалізації та самовираженню особистості. Крім того, застосування цієї теорії дозволяє не тільки встановити мотивацію туристського попиту, а й посилити дію тих чи інших спонукальних мотивів. Так, практично всі туристи відчувають занепокоєння з приводу своєї безпеки (загроза тероризму, кримінальні злочини, здоров'я). У зв'язку з цим туристська фірма повинна врахувати цю стурбованість, пообіцявши туристам особисту безпеку, хороші умови страхування і медичного обслуговування. Рівень соціальних потреб може бути використаний для посилення мотивів подорожі в групах по аматорським або професійним інтересам, де надається можливість реалізувати такі прагнення, як прихильність, духовна близькість, співпереживання. Гарантії уважного, дружнього ставлення до туриста з боку персоналу готелів і місцевого населення орієнтовані на задоволення потреб у повазі.
Якщо ж звернутися до рівня потреб у самоствердженні, то він може бути використаний для посилення мотивації по альтернативним видам туризму та маршрутами, що ...
