10 років.
Таким чином, маркетингова стратегія може бути:
. Короткостроковою - розробляється на термін не більше року і передбачає розробку «бізнес-планів» і зв'язаних з ними бюджетів.
. Середньостроковій - розробляється на термін не більше 2-5 років.
. Довгостроковою - розробляється на 5-7 років.
Розробці маркетингової стратегії передує встановлення ринкових цілей компанії.
Мета - конкретний стан окремих характеристик організації, досягнення яких є для неї бажаним і на досягнення яких спрямована її діяльність.
Ринкові цілі визначають бажане положення компанії на ринку в майбутньому. Строки, на які встановлюються ринкові цілі, залежать від масштабу мети, швидкості змін зовнішнього середовища компанії. Вимоги до постановки ринкових цілей аналогічні загальним вимогам до постановки цілей організації.
Цілі повинні бути узгодженими з місією компанії, між собою, а також з тими, кому належить їх виконувати.
Існують різні класифікації цілей. Загальноприйнятою є тільки класифікація за часом, на яке встановлюються цілі. Зазвичай виділяють довгострокові і короткострокові цілі. Іноді між довгостроковими і короткостроковими цілями встановлюються проміжні цілі, їх називають середньостроковими. При цьому не існує загальноприйнятої шкали віднесення цілей до короткострокових, середньострокових або довгостроковим. У наших умовах короткостроковими зазвичай вважають цілі до 1 року, середньостроковими 1-3 роки, довгостроковими - від 3-х років.
В залежності від специфіки галузі, особливостей стану середовища, характеру і змісту місії в кожній організації встановлюються свої власні цілі. Наприклад, може бути использ?? вана наступна класифікація цілей по функціональних областях (рис.3.).
Рис.3. Класифікація цілей маркетингу
До ринкових цілям можна віднести визначення числа клієнтів, частки ринку, визначення обсягу продажів в натуральному і вартісному вираженні.
Виробничі цілі включають в себе все те, що необхідно для досягнення ринкових цілей, а саме: забезпечення певного обсягу виробництва, побудова цехів, розробка нових технологій.
Організаційні цілі стосуються управління, структури і персоналу організації, а саме: прийняття на роботу маркетологів, впровадження системи управління проектами, доведення заробітної плати співробітників до рівня заробітної плати лідера на ринку.
Фінансові цілі - це всі вищеперелічені мети у вартісному вираженні, а саме: чистий обсяг продажів, величина витрат, валовий та чистий прибуток, рентабельність продажів і так далі.
Для діючих підприємств встановлення ринкових цілей, як правило, передує встановленню всіх цілей інших функціональних областей (виробничих, організаційних, фінансових, та ін.). Таким чином, ринкові цілі є відправною точкою для визначення інших функціональних цілей.
В окремих випадках постановці ринкових цілей може передувати постановка фінансових цілей, що, як правило, характерно для підприємців на стадії відкриття нового бізнесу або при підготовці проектів розвитку окремих нових напрямків діяльності.
Обмеженням для розробки ринкових цілей виступають цілі більш високого рівня. Враховуючи, що ринкові цілі є ключовими (очолюючими) для життєдіяльності організації, то більш високим рівнем для ринкових цілей виступають:
. Місія.
. Бачення.
. Ідеологія організації.
У маркетинговій стратегії компанії повинні бути присутніми наступні елементи (рис.4.):
. Визначення цільового ринку та цільових сегментів.
. Визначення цільових груп клієнтів.
. Позиціонування.
. Маркетинговий комплекс.
Визначення сегмента, на якому працює або збирається працювати компанія є найважливішим управлінським рішенням і передбачає оцінку і співвіднесення можливостей компанії і привабливості ринку. Вибір цільового сегмента визначає те, на задоволення яких потреб націлена компанія, які продукти або послуги вона представлятиме клієнтам.
Якщо в основі сегментації ринку виступає вивчення та врахування індивідуальних потреб кожної групи покупців, то ринок логічно перетвориться в сукупність споживчих сегментів, щодо яких може надаватися відповідні товар і комплекс маркетингу. У такому випадку завдання визначення цільового сегмента і визначення цільової групи споживачів зливаються між собою.
Рис.4. Послідовність розробки маркетингової страте...
