ірующую рекламу. Принаймні на телебаченні. У 1964 р Національна мовна компанія (NBC) зняла заборону на порівняльну рекламу. Але нічого особливого не сталося. Виробництво рекламних роликів коштує дорого, і мало хто з рекламодавців зважився на випуск відразу двох версій: одній для NBC і одній для інших теле- і радіомереж.
Відповідно до припису ФТК у 1972 р зняли заборону на використання в рекламі назв конкуруючих торгових марок Американська радіомовна компанія (ABC) і компанія Colum-bia Broadcasting System (CBS).
У 1974 р Американська асоціація рекламних агентств прийняла нові правила порівняльної реклами (повна відмова від попередньої політики). До цього Аарау не вітати випуск порівняльної реклами своїми членами. У 1975 р Управління незалежного телебачення Великобританії дало зелене світло «розгромної» рекламі і на туманному Альбіоні.
Коли Майкла Пертшіка, керівника ФТК, запитали, чи виступає він проти реклами з згадкою конкурентів, він відповів: «Абсолютно ні. Ми вважаємо, що це здорово ». [4]
. 3 Етика репозиціонування
У минулому реклама створювалася ізольовано. Тобто спочатку вивчалися властивості та особливості продукту, А потім готувалася реклама, що повідомляла про них потенційним покупцям. Чи пропонують конкуренти аналогічні вигоди чи ні, ролі не грало.
Прихильники традиційних підходів ігнорували конкурентів, а кожну заяву можна було розглядати як переважне. Згадка соперничающего товару вважалося не тільки поганим тоном, але й нікуди не придатною стратегією.
В епоху позиціонування, проте, правила гри змінюються. Для того щоб зайняти зручні позиції, доводиться часто не тільки поіменно перераховувати конкурентів, а й відмовитися від багатьох старих принципів реклами.
У багатьох товарних категоріях, і їх число постійно зростає, покупцям прекрасно відомі всі вигоди використання продукту. Щоб піднятися по товарній сходах споживача, необхідно співвіднести марку компанії з уже зайняли її сходинки суперницями.
Однак програми репозиціонування породили цілу хвилю скарг. На подібну тактику нарікали багато рекламістів. За словами одного копірайтера старого гарту: «Часи змінилися. Оплата праці рекламних агентств не співвідноситься з їх досягненнями. Тепер вони говорять про те, наскільки один продукт краще або гірше іншого. Це жалюгідна ситуація, а основною дійовою особою є телебачення. На різних каналах конкуруючі товари очорнюють в очах мільйонів глядачів. Необхідно прийняти якісь закони, що обмежують неетичний маркетинг ».
«Порівняльна реклама не суперечить закону, - стверджує голова ради директорів одного з провідних рекламних агентств США, - так такого закону і бути не повинно. Але продовжувати її в тому вигляді, в якому вона використовується зараз, значить, стати предметом насмішок (культура, витонченість і скромність корпоративного поведінки) ».
Культура і витонченість можуть бути чудовими якостями, але тільки не в рекламних війнах.
При чесному і справедливому підході репозиціювання йде на благо вільної конкуренції.
Якби не Burger King з її репозіціонірующей кампанією «Зробіть по-своєму», McDonald s раніше пропонувала б відвідувачам єдиний варіант гамбургера. [2]
. 4 Причина репозиціонування
Рано чи пізно настає час заповнення всіх і всіляких лакун. Коли в кожній товарній категорії є сотні видів продуктів, шанси знайти порожнє місце прагнуть до нуля.
Візьмемо для прикладу звичайний сучасний супермаркет. На прилавках виставлено 10 тис. Різних товарів або марок. Це означає, що молодій людині необхідно розсортувати і розкласти по поличках свідомості 10 тис. Назв. Як в умовах панує в кожному магазині достатку повинно використовувати рекламу, щоб прокласти дорогу у свідомість споживачів? Основний маркетинговою стратегією нашого часу є «конкурентне репозиціювання».
Оскільки вакантних місць майже не залишилося, компанія повинна розчистити собі місце. Для цього необхідно репозиціонувати конкурентів, вже займають певні позиції в свідомості споживачів.
Іншими словами, щоб вселити людям нову ідею продукту, необхідно витіснити стару. «Земля кругла», - заявив Христофор Колумб. «Ні, - відповіли люди.- Плоска, як стіл ». Щоб переконати їх у зворотному, вченим довелося витратити масу зусиль на пошук незаперечних доказів. Після того як колишній міф буде скинутий, вселити нову ідею виявляється до смішного просто. Фактично люди самі починають активно шукати, чим би заповнити порожнечу.
Основне завдання програми репозиціонування полягає в тому, щоб поставити підніжку і...
