ії містить інформацію про прийнятих у суспільстві нормативах фемінності і маскулінності. Другому ж рівню відповідає більш детальна опрацювання стандартів статеворольової поведінки, що характеризують представників своєї статі. У процесі формування гендерної ідентичності ці схеми стають основним фактором самосоціалізаціі дитини, предопределяющим категоризацію їм соціальної реальності [30, c.91].
Так, наприклад, аналізуючи особливості становлення гендерної ідентичності хлопчиків, прихильник когнітивно-генетичної теорії Д. Алліан висуває гіпотезу, відповідно до якої сприйняття хлопчиком фізичної сили і активності в якості невід'ємних характеристик маскулінності обумовлює виникнення у нього тенденції до прояву домінантності та агресії, покликаних продемонструвати його приналежність до чоловічої статі. Прагнення хлопчиків до презентації своєї маскулінної ідентичності виражається і більшою стереотипності їх поведінки, тоді як гендерна ідентичність дівчаток характеризується меншим ступенем стереотипізації [26, c.71].
У силу складності й неоднозначності процесу формування гендерної ідентичності, його обумовленості цілим рядом суб'єктивних і об'єктивних факторів, що характеризують унікальний індивідуальний досвід, гендерна ідентичність індивіда може не відповідати традиційним статеворольових стереотипам. Аналізуючи випадки відхилення від норм полоролевого поведінки, сучасні соціологи роблять висновок про існування можливості не тільки відтворення системи гендерних стереотипів, але і її трансформації. Такого роду уявлення про гендерної соціалізації сходить до концептуальні положення теорії соціального конструювання реальності П. Бергера і Н. Лукмана, відповідно до якого соціальна реальність розглядається одночасно як об'єктивна, незалежна від індивіда, і як суб'єктивна, постійно відтворюється їм [7, c. 19].
Таким чином, гендерні стереотипи дуже впливають на формування статеворольової ідентифікації.
1.2 Прояв гендерних стереотипів в рекламі
На сьогоднішній день творці реклами спираються на діючі стереотипи, у тому числі і гендерні, оскільки колективна свідомість досить стереотипізувати. У рекламі простежуються дві тенденції: активне використання гендерних стереотипів і нейтралізація гендерного фактора [9, c.25].
У разі активного використання гендерних стереотипів в рекламній діяльності чоловікам атрібутіруются такі якості, як стабільність, професіоналізм, престиж, забезпеченість і т.п., тоді як жінки представляються в ролі сексуального об'єкта, недалекими, залежними, обтяженими домашніми турботами істотами. Дослідження американської телевізійної та друкованої реклами відзначають стабільну картину гендерних стереотипів, яка впродовж багатьох років залишається без змін. У зображенні дорослої жінки підкреслює пасивність, шанобливість, брак розуму, довірливість і те, що вони повинні розплачуватися за зусилля щось подолати. Чоловіки ж зображуються як творчі, сильні, самостійні і спрямовані до успіху люди [16, c.31].
Реклама у друкованих засобах масової інформації на сьогоднішній день активно застосовує метод візуального образу для прямого спілкування з глядачем, або так званий метод повернення погляду raquo ;: реклама намагається звертатися до кожного члена аудиторії, підлаштовуючись під його погляди, говорячи з ним на його мові. У підсумку, кожне друковане видання, в особі чоловічих і жіночих видань, конструює образ своїх потенційних читачів з набором певних характеристик, який намагаються підтримувати індивіди з вже набутим бажаним статусом, і до якого прагнуть ті, хто ще не входить в цільову аудиторію того чи іншого авторитетного для індивіда видання. Приміром, при рекламуванні відеокамери марки Панасонік поряд із зображенням відеокамери вміщене фото жіночого обличчя. Вербальна частина звернена до Неперсоніфікований чоловікові :. Чи не хочете Ви помістити її фото на екрані? Якщо вона дійсно хороша - нехай Ваші друзі заздрять Вам. Надішліть її фото по e-mail. Або роздрукуйте на відеопринтерів і повісьте над своїм столом - ми гарантуємо якість зображення. Але їй треба бути акуратніше з помадою - адже Ви дійсно побачите всі (Гроші, 2000/46). Незважаючи на те, що відеокамерою можуть успішно користуватися як чоловіки, так і жінки, рекламний проект адресований саме чоловікам. Примітно, що автор для спонукання до покупки створює атмосферу недомовленості, якоїсь двозначності, залучаючи при цьому гендерні стереотипи про якостях і поведінці, які приписуються чоловікам і жінкам. Причому характеристика останніх використовується для додання особливої ??цінності рекламованого товару [12, c.24].
Проаналізувавши сучасну рекламу, ми виділили такі гендерні стереотипи:
1. Експлуатація зовнішності жінок . Очевидн...
