о, що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача, є її іскушающе-спокушає характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з набуттям продукту ( Баунті - райська насолода ), а й формує саме бажання. У рекламі жінок занадто часто зображують юними красунями, обов'язок яких - залишатися молодими і привабливими, щоб приносити задоволення чоловікам, а протягом XX століття жінки ставали все більш стрункими (Percy amp; Lautman, 1994), але різниця у вазі між фотомоделями і реальними жінками продовжує збільшуватися. У середині 90-х років фотомоделі важили на 23% менше, ніж середня жінка, - цифра, що зросла на 8% порівняно з 1975 роком (Kilbourne, 1995) [32, c.115]. Жінки в рекламі молодше, ніж чоловіки (70% проти 40% до 35 років, відповідно) - співвідношення, не змінювався з початку 70-х років (Dominick amp; Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Жіноче тіло, демонстроване сьогодні на російській телерекламному панелі, несе досить нову для себе функцію економічного, а не тільки політичного обміну, яке в більшості випадків можна метафорично назвати тілом західної реклами raquo ;. Це нове тіло породжує цілком інший, не знайомий раніше новий культ здоров'я, гігієни, розкутості, юності і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер не як єдність образу, а дозволяє виділяти ті чи інші частини жіночого тіла. Показ плеча, декольте, верхньої частини стегна жінки (елементів еротизму і сексуального роздратування) стимулює уяву чоловіки на самостійне добудовування спровокованої рекламою сцени, відсутнього сегмента цього рекламно-гендерного конструкту, залучаючи глядача таким чином в певну гру за участю рекламованого товару [27, c. 81]. Іншими словами, жіночий образ, тіло, фігура та інше, здатне пробуджувати найчастіше кілька збоченим способом потреби покупця, використовуються в рекламі в якості предмета сексуальної експлуатації, побудника потреб покупців, каталізатора продажу товарів і послуг. У підсумку для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того, що вони повинні робити: купивши, володіти.
2. Використання традиційних гендерних ролей . Багато досліджень підтверджують, що для рекламної і комерційної інформації характерно стереотипне зображення жінки та гендерних ролей (тільки жінки виконують в рекламі побутові ролі, хоча при використанні сучасної побутової техніки зовсім не потрібно якихось спеціальних жіночих якостей). У зв'язку зі специфікою нашого молодого ринку raquo ;, що пропонує в основному їжу, одяг, засоби гігієни або ліки, реклама звертається саме до жінки як людині, Організуйте сімейних споживання. Із загального обсягу телереклами, адресованої жінкам, 39% припадає на оголошення, що пропонують їй засоби догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 61% реклами пропонують жінці засоби догляду за будинком, дітьми, чоловіком. Серед реклами, пропонує жінці товари догляду за будинком і сім'єю, 23% товарів орієнтовані на жінку-маму і 38% - на жінку-пралю і прибиральницю [10, c.56]. Як зазначає Іспанська жіночий інститут, саме в рекламі пральних порошків і чистячих засобів жінку зображують як дуже обмежену. Приклади всім відомі - це знаменита тітка Ася і її сусідка, постійно стирающая сорочки свого успішного чоловіка; або Емма Петрівна з реклами Аріеля raquo ;, або маленька мама з реклами порошку Тайд raquo ;. Сама неприродна захопленість рекламних жінок рутинним домашньою працею, їхня маніакальна одержимість з підтримки чистоти, самовіддана боротьба з мікробами, загрозливими сім'ї, перманентне суперництво (відіпрати чистіше. Приготувати смачніше, обслужити краще) видають наявність чоловічого компонента як якогось фону зображуваних подій, тільки в силовому полі якого вся ця, на перший погляд замкнута на собі, жіноча активність наділяється особливим значенням, набуває сенсу і отримує єдине виправдання [2, c.25].
З чоловіками ситуація діаметрально протилежна. Хоча чоловіків, як правило, зображують в якості компетентних фахівців у своїй професійній області, при цьому їх часто показують повними простак відносно роботи по дому і догляду за дітьми. На телеекрані отці однорічних малюків часто не знають, як змінити дитині пелюшки; навряд чи те ж саме буває навіть в найбільш консервативної реальної родині. Чоловіки в рекламних роликах нерідко нічого не знають про ведення домашнього господарства або приготуванні їжі, і їм доводиться кликати на виручку своїх дружин, які зображуються справжніми експертами в області домашнього життя. Хоча, зрештою персонажі завжди опановували цим мистецтвом і, завдяки набутому досвіду, ставали більш зрілими особистостями, їх первісна невмілість, мабуть, припускає, що догляд за дітьми не є частиною нормальної чоловічої ролі. Аналогічним чином чоловіків часто показують бездушними і грубими в міжособистісних відносинах (наприклад, не знаючими, як поговорити зі своїми дітьми про делікатних питаннях особистого життя) [32, c.117]....
