> - малозвенность маркетингової структури.
Вибір організаційної структури маркетингу обумовлений:
- особливостями цільових сегментів ринку і товарного асортименту компанії;
- функціональною спеціалізацією відділів;
- типом каналу розподілу;
- наявністю у компанії торгового персоналу;
- територіальним фактором, оскільки структура управління на місцях повинна відповідати специфіці роботи торгового персоналу зі споживачами;
- гнучкістю організаційних структур управління, тобто умінням швидко і своєчасно реагувати на зміни різного роду, що є необхідною умовою адаптації організації до нових реалій життя. [9, с.36]
Вибір організаційної форми має бути обгрунтований аналізом господарської діяльності підприємства, ступенем його самостійності. Вибір тієї чи іншої політики обумовлений рівнем розвитку і стабільності ринку. Великі компанії ведуть політику централізації управління чи децентралізації. Компанії з декількома елементами бізнесу можуть мати корпоративне маркетинговий підрозділ, крім маркетингових служб окремих елементів бізнесу. Повноваження корпоративного підрозділи можуть варіювати від координації дій маркетингових служб до ролі, що передбачає значний вплив на маркетингову політику елемента бізнесу. Крім того, ступінь повноважень глави корпоративного маркетингового підрозділу та його персоналу може також мати різний вплив на процес стратегічного планування діяч?? ості всієї компанії та її окремих елементів бізнесу.
На практиці, великі організації, що діють на більш стабільних ринках, з метою забезпечення більшої інтеграції часто використовують більш централізовані структури. Проте надмірна концентрація права прийняття рішень і вищих управлінських апаратів, занадто детальне і ретельне розподіл обов'язків по секторах і відділам перешкоджають реалізації творчого підходу, інноваційним процесам і впливають на здатність гнучко реагувати на зміни навколишнього середовища.
Компанії, які сповідують високий рівень децентралізації управління, - скажімо у разі випуску сильно розрізняється по номенклатурі продукції, що поставляється на настільки ж різні ринки, - взагалі можуть не виробляти на рівні своєї штаб-квартири якусь єдину для компанії політику в області маркетингової діяльності.
Якщо компанія має кілька цільових ринків або широку номенклатуру товарів, вона часто відкидає ідею функціональної спеціалізації, що передбачає поділ різних функцій (реклама, збут, дослідження та розробка) на відповідні відділи.
У компаніях, які сповідують децентралізовану політику в галузі управління, використовують стратегію наближення маркетингу до підрозділам, де займаються практичним маркетингом (де щось виробляють і збувають).
Невеликі організації, які розробляють нові продукти у швидко мінливих умовах, використовують гнучкі структури.
Таким чином, будь-яка організаційна структура управління маркетингом може будуватися на основі наступних розмірностей (однієї або декількох): функції, географічні зони діяльності, продукти (товари) і споживчі ринки. Виходячи з викладеного виділяють наступні принципи організації підрозділів маркетингу: функціональна організація, географічна організація, продуктова організація, ринкова організація і різні комбінації перерахованих принципів.
Основні типи організаційної структури маркетингового підрозділу - функціональна, товарна, ринкова і матрична.
Функціональна структура - організаційна структура управління, в якій діяльність фахівців у підрозділах маркетингу організована, виходячи з функцій маркетингу, які вони виконують. Дана структура передбачає закріплення певних функцій, таких як реклама, стимулювання збуту, ціноутворення, маркетингові дослідження та маркетингове планування, за окремими підрозділами, робочими групами або співробітниками. У залежності від масштабу і характеру діяльності, маркетинговий підрозділ може включати в себе деякі або всі з перерахованих напрямків діяльності.
Ця форма заснована на підпорядкуванні спеціалістів з різних функцій маркетингу віце-президенту по Маркетингу, який координує їх діяльність.
Функціональний підхід найчастіше використовується при просуванні компанією одного товару або вузького товарного асортименту, адресованого одному цільовому сегменту ринку. Крім вирішення конкретних маркетингових завдань, важливими завданнями функціональних маркетингових служб є забезпечення орієнтації всієї діяльності організації на використання принципів маркетингу, координація роботи всіх підрозділів і служб організації в даному напрямку.
Головне достоїнство функціональної стру...
