ля цільового і стратегічного планування, а так само для розподілу ресурсів підприємства [7, c. 261].
Для оцінки конкурентоспроможності окремих видів бізнесу використовуються два критерії:
темп зростання галузевого ринку;
відносна частка ринку.
Темп зростання ринку визначається як середньозважене значення темпів росту різних сегментів ринку, в яких діє підприємство, або приймається рівним темпу зростання валового національного продукту. Темпи зростання галузі 10% і більше розглядаються як високі. Відносна частка ринку визначається діленням частки ринку розглянутого бізнесу на частку ринку найбільшого конкурента.
Значення частки ринку, рівне 1, відокремлює продукти - ринкові лідери - від послідовників. Таким чином, здійснюється поділ видів бізнесу (окремих продуктів) на чотири різні групи:
«Зірки» займають лідируюче положення у швидко розвивається галузі. Вони приносять значні прибутки, але одночасно вимагають значних обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту, а також жорсткого контролю над цими ресурсами з боку керівництва. Стратегія «зірки» спрямована на збільшення або підтримання частки на ринку. Основне завдання фірми полягає в підтримці відмінних особливостей своєї продукції при зростаючої конкуренції. В міру уповільнення темпів розвитку «зірка» перетворюється на «дійну корову» [7, ??c. 263].
«дійної корови» займає лідируюче положення у відносно стабільній або скорочується галузі. Оскільки збут відносно стабільний без будь-яких додаткових витрат, то це СХП приносит прибутку більше, ніж потрібно для підтримки його частки на ринку. Стратегія «дійної корови» спрямована на тривале підтримання існуючого положення і надання фінансової підтримки країнам, що розвиваються СХП. Основні завдання цих СХП зводяться до пропозиції нових моделей товарів з метою стимулювання лояльних клієнтів до повторних покупок, періодичної нагадує рекламі і ціновим знижкам [7, 264 c.].
«Дика кішка», або «знак питання», має слабкий вплив на ринок в розвивається галузі через малу його частки. Для неї характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Провідне положення на ринку займають конкуренти. Стратегія Дикої кішки має альтернативи - інтенсифікація зусиль фірми на даному ринку або відхід з нього. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні великі кошти. Тому керівники повинні вирішити - чи вірять вони, що дане СХП зможе успішно конкурувати при відповідній підтримці (поліпшенні характеристик товару, зниження цін, появі нових каналів збуту), або потрібно піти з ринку [7, c. 265].
«Собаки» являють собою СХП з обмеженим обсягом збуту в сформованій чи скорочується галузі. За тривалий час перебування на ринку цим СХП не вдалося завоювати симпатії споживачів, і вони істотно поступаються конкурентам за всіма показниками (частці ринку, величині і структурі витрат, способу товару тощо). Стратегія «Собаки» полягає в ослабленні зусиль на ринку або ліквідації (продажу). Фірма, що має таке СГП, може спробувати тимчасово збільшити прибуток шляхом проникнення на спеціальні ринки і скорочення забезпечує обслуговування або піти з ринку. На малюнку лінія показує, що «Дикі кішки» за певних умов можуть стати «Зірками», а «Зірки» з приходом неминучої зрілості спочатку перетворяться на «дійну корову», а потім і в «Собак».
Досвід використання матриці БКГ показав, що вона корисна при визначенні стратегічних позицій фірми, а також при розподілі стратегічних ресурсів на найближчу перспективу [7, 267].
. 2 Рівні конкурентоспроможності
У сучасній теорії управління прийнято виділяти чотири рівні або стадії конкурентоспроможності. Кожному з них відповідають свої підходи до організації управління та маркетингу.
При першому рівні конкурентоспроможності підприємств менеджери підприємств або фірм розглядають фактор управління як «внутрішньо нейтральний». Вони вважають, що раз вже регулярний менеджмент в їхніх компаніях був колись поставлений, то більше управління на конкурентоспроможність ніяк не впливає. Свою роль ці менеджери бачать тільки в тому, щоб випускати продукцію, не піклуючись про споживачів.
Такий підхід може принести компанії успіх, якщо вона зуміє знайти на ринку місце, вільне від конкуренції. Зазвичай це характерно для малого підприємства чи фірми, що орієнтується на нішу ринку. Але в міру збільшення масштабів бізнесу може статися так, що компанія або переросте цю нішу і вступить в конкуренцію на новому сегменті ринку, або ніша ринку стане зростаючим ринком, привабливим для інших виробників. Рано чи пізно конкуренція з далекої і неясною стає близькою і зримою. Одного вміння ви...
