чів, використовується термін блага, а не продукт, товар. Це обумовлено тим, що споживач насамперед цінує не продукт як такий, а ті блага, вигоди, кінцевий результат, які виходять при використанні купленого продукту. Виробник електродрилі при проведенні рекламної кампанії швидше за все повинен зробити акцент не на саму дриль, а на ті отвори, які можуть бути отримані в результаті її застосування. Для автолюбителя важливим є не хімічний склад моторного масла, а умови і результати його застосування.
Далі слід підкреслити істотну відмінність між поняттями споживач і покупець, найчастіше використовуваними в літературі з маркетингу як синоніми. У житті ці поняття можуть і збігатися, і нести різне смислове навантаження. Наприклад, жінка зайшла в магазин і купила в ньому щось з одягу для себе. В даному випадку обидва ці поняття збігаються. Але якщо ця жінка купила щось для свого чоловіка, дитину, то вона є тільки покупцем, а споживачами є інші особи. Подібні приклади можна навести і для продукції виробничо-технічного призначення. Очевидно, що діяльність по просуванню продуктів повинна бути спрямована, в різних пропорціях і різного змісту залежно від специфіки продукту, як на споживачів, так і на покупців.
Рис. 6 можна представити в більш складному вигляді: опосередковують роль маркетингу підкреслити спеціально, виділивши комплекс маркетингу, а запити споживачів відобразити у вигляді сегментів ринку і оточити все це зовнішнім середовищем маркетингу (рис. 7).
Рис. 7. Зовнішня Середа і комплекс маркетингу
Розглянемо більш детально елементи даної схеми.
Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає в певній зовнішньому середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність.
Зовнішня Середа маркетингу характеризує фактори, умови, сили і суб'єкти, зовнішні по відношенню до маркетингу, які впливають на можливості організації встановлювати і підтримувати успішну співпрацю з споживачами. Ці фактори і сили не підвладні прямому управлінню з боку організації.
Розрізняють микровнешнюю і макровнешнюю середу маркетингу.
Микровнешняя середу (середа прямого впливу) маркетингу включає до свого складу сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість організації обслуговувати своїх споживачів (сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації, урядові організації та ін.). Микровнешняя середу також відчуває безпосередній вплив з боку організації.
Коли сама організація розглядається як фактор зовнішнього середовища маркетингу, то мається на увазі, що успішність управління маркетингом залежить і від діяльності інших (крім маркетіновой) підрозділів організації, інтереси і можливості яких слід брати до уваги, а не тільки маркетингових служб. Під макровнешней середовищем (середовищем непрямого впливу) маркетингу розуміється сукупність великих суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікровнешней середовища маркетингу, але не негайним, прямим чином, і включає до свого складу: політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні , культурні та природні фактори.
Політичні фактори характеризують рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та ін. Соціально-економічні фактори характеризують життєвий рівень, купівельну спроможність окремих прошарків населення і організацій, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін. Правові фактори характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи щодо захисту навколишнього природного середовища, стандарти в області виробництва і споживання продукції. Сюди ж відносяться законодавчі акти, спрямовані на захист прав споживачів; законодавчі обмеження на проведення реклами, на упаковку; різні стандарти, що впливають на характеристики випускаються, і матеріали, з яких вони виготовляються. Сукупність таких законів становить правову основу маркетингу. Науково-технічні фактори стосуються можливостей виробництва нової продукції та здійснення маркетингової діяльності відповідно до досягненнями науково-технічного прогресу: реклама через Інтернет, доведення продукту до споживача і післяпродажне обслуговування на основі сучасних технологій, використання комп'ютерних інформаційних систем і т.д. Культурні фактори надають часом головний вплив на маркетинг. Уподобання, що віддаються споживачами одному продукту в порівнянні з іншими, можуть грунтуватися тільки на культурних традиціях, на які роблять сильний вплив також історичні і географічні чинники. Природні фактори характеризують наявність природних ресурсів і стан навколишнього природного середовища, які як...
