сама організація, так і суб'єкти мікровнешней середовища повинні враховувати у своїй господарській і маркетингової діяльності, так як вони безпосередньо впливають на умови та можливості ведення цієї діяльності.
Макро- і микровнешняя середу маркетингу не є для організації інструментом реалізації маркетингової діяльності. Як би не не подобалися керівництву організації такі умови довкілля, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність проробленої правової бази, змінити їх безпосереднім чином воно не може, а скоріше має у своїй маркетинговій діяльності пристосовуватися до цих умов. Однак іноді організації дотримуються більш активного, і навіть агресивного, підходу у своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище, тут перш за все мається на увазі микровнешняя середу маркетингу, прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити тісніші взаємини з постачальниками і т.п.
Зовнішня Середа маркетингу є частиною зовнішнього середовища організації в цілому або її зовнішньої підприємницького середовища, розглянутих в курсах з менеджменту та характеризують проблеми управління на рівні організації.
Якщо зовнішня середовище не знаходиться у сфері безпосереднього управління з боку організації, то управління маркетинговою діяльністю здійснюється шляхом впливу на параметри комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - сукупність керованих параметрів маркетингової діяльності, маніпулюючи якими керівництво організації намагається якнайкраще задовольнити потреби ринкових сегментів. Іншими словами, під комплексом маркетингу розуміється набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу. У комплекс маркетингу зазвичай включають наступні елементи: продукт, ціна, доведення продукту до споживача, просування продукту. Така структуризація комплексу маркетингу вписується в концепцію 4P, згідно з якою в комплекс маркетингу включаються чотири елементи, назви яких в англійській мові починаються з літери P (відповідно product, price, place, promotion). Відповідно до цієї концепції організації в рамках маркетингової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну), цінову, збутову і комунікаційну політику. Організація може варіювати параметрами комплексу маркетингу з метою найбільш ефективного впливу на ринок, споживачів у рамках наявних можливостей і свого розуміння ролі маркетингу. Проте структура комплексу маркетингу при цьому не змінюється.
Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються на букву Р (концепції 5P, 6P, 7P, 9Р). Видається, що таке розширення поняття комплекс маркетингу вразливе для критики. По-перше, може порушуватися принцип формування комплексу маркетингу і додаткові елементи перестають бути інструментами управління маркетинговою діяльністю - наприклад, коли до складу комплексу маркетингу включають people, маючи на увазі під цим поняттям споживачів. По-друге, ці додаткові елементи вже можуть входити до складу одного їх чотирьох Р (package - упаковка - входить до складу продукту - а чому тоді не включаються інші складові частини поняття продукт? - Тому що вони не починаються на букву Р ?; personal входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу. Крім того, персоналом неможливо маніпулювати так, як скажімо, з асортиментом товару і його ціною). По-третє, розширювальні трактування поняття комплекс маркетингу може припускати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретно-маркетингових складових і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу. Наприклад, personal - персонал - передбачає використання ресурсного критерію, тоді повинні з'явитися крім кадрового та інші ресурсні складові маркетингової діяльності або purchase - покупка - скоріше характеризує діяльність споживача).
Додані елементи характеризують не комплекс маркетингу, а фактори, що впливають на маркетингову діяльність, які необхідно враховувати в тому числі і при розробці комплексу маркетингу. Але тоді треба розглядати і організаційно-технічну оснащеність маркетингового персоналу, оплату його праці, психологічний клімат у колективі та багато іншого. Тоді виходить, що ці фактори не включаються в комплекс маркетингу тільки тому, що вони також не починаються на букву Р. Всі елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість продукту визначають назначаемую ціну. Кожен споживач явно чи неявно проводить оцінку продукту, що купується за критерієм ціна-ефективність, зіставляючи викладає з кишені суму грошей з тими благами, тією ефективністю, які надасть йому товар, що купується. Зрозуміло, розмір кишені навколо кожного споживача свій. Звідси випливає цілком певна практична рекомендація для виробників: випускається продукція повинна бути розрахована на кишені споживачів самих різних розмірів. Очевид...
