політики. Це створює бренду важливу психологічну основу для домінування на ринку. Бренд з ЄСД відрізняється від бренду, у якого немає єдиного дизайну для всіх елементів структури, як відрізняється партизанський загін від регулярної армії. Можливо, що партизани і мають певну ефективність в бою, але регулярна армія завжди виглядає більш організованою і потужною. Домінування на ринку є найважливішим етапом для бренду, що ставить перед собою мету захоплення категорії товарів і послуг та перетворення її [7].
Добре спроектований ЄСД створює у споживача відчуття внутрішньої логіки, продуманості всіх деталей у даного бренду. Такий продукт або послуга здаються розумніші інших. Вони незабаром стають стандартами для оцінки інших представників даної категорії. Бренд, який перетворився на стандарт якості або зручності, краси або престижу перетворюється на першого кандидата на роль перетворювача категорії.
Правда, високі стандарти досить швидко стають нормою і їм починають наслідувати конкуренти, тому в ЄСД має бути закладено постійний розвиток і поліпшення якості товару або послуги і це безпосередньо має бути відображено в погляді бренду на розвиток всієї категорії. І споживач, і персонал, що створює і обслуговуючий бренд хотіли б розуміти, як видається собі брендом їх завтра .
Час є найжорсткішим кр?? тиком бренду і самим грізним його ворогом. Бренд змушений адаптуватися до тимчасових вимогам на ринку, але при цьому він повинен зберігати свою ідентичність, свій генетичний код. Проектуючи ЄСД для бренду в часі, враховуються всі ті його елементи, які залишаються незмінними, а для інших, які повинні слідувати велінням часу, щоб бренд не згас від старомодності, розробляється спеціальний алгоритм адаптаційних змін. Для цього активно використовуються методи прогнозування смаку споживача, зміна соціокультурних трендів - весь арсенал технологій, які застосовуються в індустрії моди і технічної естетики [2].
ЄСД передбачає не тільки проектування в часі, але й у просторі. Облік просторової міграції бренду просто необхідний. Уявіть собі, що бренд, який має своїми квітами яскраво червоний, фіолетовий і жовтий, захоче прийти на азіатський ринок. А які кольори або тону є переважними для споживачів в Азії? Відповідь звучить невтішно - пастельні. Але кольори бренду не повинні змінюватися, це його кореневі характеристики. Що ж робити? Не виходити на цей ринок? Створювати новий бренд? Випускати спеціальний продукт із застереженням?
Просторові переміщення бренду повинні проектуватися заздалегідь, необхідно закладати прив'язки до місцевості, її особливостям, культурним традиціям. Не завжди герой з історії іншої країни, удаваний творцеві бренду цікавим, гідним і привабливим, отримує широку оцінку тій же модальності у себе на Батьківщині. Так, свого часу за кордоном Распутін став модним. Але на російській землі це не зробило горілку Распутін більш популярною, ніж інші марки. Багато в чому тут позначилася інстинктивна неприязнь до Распутіну як до не кращим герою вітчизняної історії.
ЄСД - це багаторівневе проектування відмінностей бренду. Відмінності бренду від інших передаються багатьма його елементами - і ідентичністю, і потужністю, і іміджем. Але, будучи гармонійної композицією, структура бренду набуває додаткового відміну від інших - тому що у цього бренда є гармонія. Гармонія бренду стає додатковим сенсом, значенням для споживачів. Вона не тільки задовольняє їх естетичні потреби, вона створює у споживачів відчуття радості, підвищує настрій. Це почуття стає психологічним маркером бренду, який вирізняє його від інших.
Оформлений в єдиному дизайні, кожен елемент бренду підсилює його ідентичність, допомагає донести меседж до споживача, сприяє кращому сприйняттю прийнятої брендом соціальної ролі. ЄСД допомагає діалогу ідентичностей - бренду і споживача. Якщо зазвичай ідентичність - це відповідь на питання: хто я є і що я можу, то єдиний стратегічний дизайн бренду переводить ці питання і відповіді в іншу площину. Ідентичність бренду повідомляє споживачеві відповідь на такі питання: хто я для вас і що я можу для вас зробити? Ідентичність споживача формулює відповіді після контакту з нашим брендом так: я змінився, став краще, сильніше, успішніше .... І я зараз можу вже більше. Якщо такий діалог ідентичностей бренду і споживача відбувся і відбувся успішно, то можна припустити, що споживач увійде в клуб бренду, стане йому лояльним.
Емоційний вплив на споживачів як наслідок ретельно відпрацьованої стратегії єдиного дизайну для всієї структури бренду дозволить укрупнити групи споживачів. Це укрупнення станеться на основі переживання загальної емоції незалежно від ідеології чи місця проживання, зробить розуміння меседжу більш загальним. Чим менш диференційовані групи споживачів, тим дешевше для б...
