ути процесом мобільним, здатним підлаштовуватися під зміни і бути готовою до внесення коригувань як у формулювання початкових цілей, так і шляхів їх досягнення;
? на відміну від оперативного, у стратегічному плануванні складно визначити показники корисності й ефективності прийняття тих чи інших рішень в цифровому еквіваленті, від чого стає необхідністю розробка та/або коректування системи оцінювання, заснована на поєднанні як показників цифрових, так і якісних.
2.2. Розробка маркетингової стратегії
Розробка стратегії - це орієнтована на споживчий ринок творча діяльність, яка вимагає наступних якостей:
? вміти використовувати можливості ринку (поточний стан становища на ринку);
? існуючі купівельні потреби.
Маркетингова стратегія складається і обгрунтовується в документі, мають або однойменну назву, або під назвою «маркетингова політика». Розробляється маркетингова стратегія як частина загальної стратегії довгострокового розвитку компанії.
Маркетингова стратегія найчастіше розробляється на довгострокову перспективу, але терміни цієї перспективи коливаються від 1 року до 25 років, залежно від того, до якої галузі належить фірма, який стан на ринку, які особливості управління.
У Росії найчастіше практикується планування від 1 до 3 років, але останнім часом стали зустрічаються підприємства, які розробляють стратегію на 5 і навіть на 10 років.
Постановка ринкових цілей
Перш ніж взятися за розробку маркетингової стратегії, необхідно встановити ринкові цілі, що включають в себе комплекс заходів, що визначає конкретні результати і підсумки, яких необхідно досягти до вказаного терміну. ??
Мета - стан характеристик підприємства, досягнення яких є бажаним і на досягнення чогось спрямована його діяльність. На майбутнє бажане положення підприємства визна?? еляют ринкові ціни. Строки, на які встановлюються терміни досягнення поставлених цілей, залежать від їх масштабу, а також швидкості, з якою змінюється макросередовище компанії. По відношенню до постановки ринкових цілей вимоги висуваються такі ж, як і до постановки цілей організації.
Приклади цін:
? фінансові:
· збільшення доходів, зростання прибутку;
· збільшення дивідендів, рентабельності належним капіталу;
· поліпшення фінансового становища;
· збільшення ступеня диверсифікації доходів, їх джерел;
· підвищення ринкової вартості компанії;
? стратегічні:
· збільшення частки ринку;
· скорочення періоду від розробки до виведення товару на ринок;
· досягнення переваги над конкурентами щодо якості, витрат, асортименту, каналів збуту;
· лідерство в технологіях та інноваційної діяльності, в обслуговуванні споживачів, в післяпродажному сервісі.
Пріоритетність цілей увазі під собою узгодження цілей в довгостроковій і короткостроковій перспективі, встановлення проміжних показників, які дозволяють контролювати наближення до досягнення довгострокових цілей або ж віддалення від оного.
Узгодженням цілей на різних рівнях організації є встановлення системи цілей, подразумевающей формування загальної мети і їх вертикальну диверсифікацію.
Вимоги до цілей:
? Цілі мають бути (SMART-принцип):
· конкретними;
· досяжними;
· узгодженими (між собою);
· вимірними;
· ув'язаними в часі.
? Цілі повинні бути узгодженими:
· з місією компанії;
· між собою (ієрархія цілей);
· з тими, кому належить їх виконувати.
У піраміді розробки стратегії можна виділити особливості формування, залежно від того, чи є компанія однопрофільних або ж вона є диверсифікованою.
Для однопрофільних компаній в піраміді присутні 3 рівня:
) операційні стратегії (представлені регіональними та місцевими);
) функціональні стратегії, в які можна включити окремі елементи діяльності за функціональною ознакою;
) бізнес-стратегії - виділяються на рівні бізнес-підрозділів по окремих напрямках діяльності; відповідальність за їх розробку несуть керівники вищої ланки.
Для диверсифікованої компанії піраміда має 4 рівня:
...
