живачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на обраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту.
Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого вжитку і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо- і відеосистеми, пилососи, пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Вона зазвичай проводиться за наступними критеріями.
Для товарів виробничого призначення по: величиною фірм-покупців; обсягом закупівель; специфіці (спеціалізації) основного виробництва; ділової репутації керівників фірм-покупців; вимогливості керівництва фірм-покупців до якості і технічному рівню закуповується.
Для товарів індивідуального споживання за: місцем проживання покупця (сільська місцевість, велике місто, невелике місто чи селище); віком і статтю; рівнем індивідуальних (сімейних) доходів; освітньому цензу і соціальному положенню в суспільстві; реакції на нові товари (новатори, швидко адаптуються, консерватори, ретрогради і т.п.).
Однакових, типових підходів до сегментації покупців немає. Кожне підприємство залежно від товару та особливостей його споживання в змозі розробити власні правила сегментації. Успішно проведена сегментація дозволить отримувати хороші комерційні результати. При цьому рекомендується комбінувати схожі сегменти на різних ринках, що дає певні переваги. Можна ставитися до комбінації сегментів як до єдиного ринку і мати у зв'язку з цим помітну економію коштів, призначених для проведення маркетингових заходів, особливо щодо формування попиту і стимулювання збуту (реклама, зв'язки з громадськістю, цінова політика та ін.).
Вивчення фірмової структури ринку. Для того щоб відповісти на запитання, які учасники ринкових відносин і як діють на який нас цікавить ринку, які фірми та організації можуть посприяти підприємству в просуванні його продукції на обраних ринках, хто і як може протидіяти комерційної роботі, рекомендується провести систематизацію та вивчення учасників ринкових відносин: Дослідження зазвичай проводять за трьома групами фірм.
. Фірми-контрагенти (фірми-покупці).
. Фірми-конкуренти.
. Фірми-посередники.
Фірми-контрагенти - це сьогоднішні і потенційні покупці продукції, якої вже поставляє або має намір постачати на даний ринок підприємство. Через сегментацію фірм-покупців підприємство вправі вибрати найбільш цікавих, насамперед, з комерційної точки зору.
Важливу інформацію про умови проведення угод можна отримати в результаті вивчення фірм-конкурентів. Підприємство повинне запозичувати найбільш сильні сторони їх діяльності. Якщо в процесі вивчення будуть виявлені недоліки та упущення в роботі конкурентів на ринку, то ці знання дозволять зробити технічні та комерційні пропозиції більш привабливими для покупця в порівнянні з пропозиціями конкурентів.
Вивчення фірм-посередників дозволяє на основі об'єктивних даних вибрати найефективнішого комерційного посередника, який в змозі забезпечити підприємству підтримку у комерційній діяльності на обраному ринку.
Крім фірмової структури, важливо вивчити нормативно-правові акти державних та інших владних органів, які визначають режим ввезення в країну або регіон, і правила експлуатації цікавлять нас товарів. Вивчення таких в основі своїй некерованих факторів зовнішнього середовища часто впливає на комерційні та технічні заходи, тому що якщо підприємство не в змозі пристосувати до них своє технічне і комерційне пропозицію, то вона не може без ризику починати поставку продукції.
Вивчення товарної структури ринку. Щоб з'ясувати, як задовольняється потреба в продукції, подібної до тієї, яку передбачає поставляти підприємство на обраному ринку, необхідно вивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якість обертаються на ринку товарів, систему товароруху і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, діючі стандарти, норми , правила технічної безпеки. У кінцевому рахунку, треба прийти до висновку про те, які вироби і приблизно в якому обсязі можуть бути реалізовані на обраних ринках (сегментах). Сумлінно проведене вивчення товарної структури ринку дозволяє уникнути значних фінансових втрат при просуванні продукції, особливо на нові ринки.
Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Такий аналіз передбачає вивчення організаційної структури підприємства з точки зору її конкурентоспроможності на цільових ринках, оцінку НДДКР і їх відповідності рівню НДДКР у конкурентів; аналіз інтелектуального потенціалу співробітників, їх здатності швидко адаптуватися до з...
