ві дослідження набагато меншу частку свого бюджету (1,5%), ніж великі (3,5%). Фірми, що випускають товари споживчого призначення, також затрачають на маркетингові дослідження велику частку обороту (0,08%), ніж фірми, що випускають товари промислового призначення (0,04%). Дрібні ж фірми, незалежно від їх спеціалізації, як правило, не затрачають істотних засобів на маркетингові дослідження.
Причинами відмови українських компаній від проведення маркетингових досліджень є нестійкість економічної та політичної ситуації в країні і, як наслідок цього, націленість більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а також недооцінка вітчизняними підприємцями їх корисності.
При проведенні маркетингового дослідження до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження повинні залучатися фахівці компанії, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому керівництво фірми може самостійно визначити конкретну проблему і поставити перед дослідницькою групою мету і завдання маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання мети і завдань дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів. Якщо ж у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження.
Ефективність роботи відділу маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, яке відводиться йому в організаційній структурі фірми. При вирішенні цього питання важливо грунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з принципових питань топ-менеджеру. Це стосується насамперед представлення доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їх спрямованості. Доцільність такої підпорядкованості обумовлена ??необхідністю гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, одержуваних у результаті дослідження, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від можливих наслідків для того чи іншого відділу, а також знижує ймовірність виникнення конфліктних ситуацій між ними і директором з маркетингу. Тому найбільш доцільним представляється подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директору з маркетингу, так і безпосередньо топ-менеджеру.
Процес підготовки і проведення маркетингового дослідження можна представити у вигляді декількох етапів (Схема 1).
Схема 1. Процес організації маркетингового дослідження на підприємстві.
На першому етапі планування й організації маркетингового дослідження визначаються позиції підприємства на ринку (Схема 2).
Схема 2. Процес визначення позицій підприємства на ринку.
На другому етапі проводиться аналіз вторинної інформації про ринок. Далі слід планування маркетингових досліджень. До найбільш суттєвих помилок на етапі планування відносяться:
нечітке формулювання цілей і завдань, внаслідок чого може бути отримано велику кількість несуттєвою інформації, що утрудняє прийняття правильного маркетингового рішення;
неправильний вибір об'єкта дослідження.
На четвертому етапі проводиться безпосередньо маркетингове дослідження. На даному етапі потребують контролю такі аспекти, як метод проведення досліджень, рівень репрезентативності та достовірності отриманих результатів, коректність формування вибірки, форма анкети, компетентність персоналу, який задіяний у процесі проведення дослідження, рівень похибки отриманих даних.
На завершальному етапі аналізуються результати проведеного маркетингового дослідження.
У кінцевому підсумку ефективність проектів з організації маркетингових досліджень визначається співвідношенням витрати на проведення - вартість отриманої інформації .
Таким чином, проведення і організація маркетингових досліджень є базою для аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства та формування маркетингової стратегії. Від того, наскільки коректно і достовірно буде проведено дослідження, багато в чому залежить правильність висновків і планів, побудованих на підставі його результатів.
Розділ ІІ Характеристика маркетингової діяльності компанії ТОВ «Ельдорадо»
2.1 Загальна характеристика маркетингової діяльності ТОВ «Ельдорадо»
