дукції, що випускається, але й на формування і стимулювання попиту з метою збільшення продажів, підвищення їх ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме на досягнення цих цілей спрямовані методи або форми комунікації.
Засоби комунікації або канали комунікації бувають двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.
У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, які безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.
Канали неособистої комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу (реклама в газетах, журналах, по радіо, телебаченню, на щитах, вивісках, плакатах), заходи подієвого характеру (наприклад, прес-конференції) і специфічна атмосфера - це спеціально створеная середа, сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару.
Хоча особиста комунікація часто ефективніше масової, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини і поведінку завдяки двоступінчастим процесу течії комунікативного потоку. Часто потік ідей, що повідомляються радіо і печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них - до менш активним частинам населення.
Вибір засоби комунікації може проводитися за узагальненими критеріями, таким як:
· можливість цільового поширення комунікацій;
· асортимент і можливість комбінування елементів комплексу комунікацій;
· обсяг можливих повідомлень;
· тривалість дії комунікацій;
· характер ситуації і місце комунікацій;
· можливість ізоляції впливу конкурентів;
· ставлення комуніканта до іміджу носія комунікацій.
Маркетингові комунікації в залежності від кінцевої мети впливу на цільову аудиторію можуть бути розділені на два види:
· комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, вдосконаленням товару і його поведінкою на ринку;
· комунікації, пов'язані з просуванням товару в залежності від фази його життєвого циклу.
Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення користується попитом товару.
Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований в першу чергу на просування наявних у розпорядженні фірми або вже перебувають на ринку товарів чи послуг. У цьому випадку метою є переконання потенційних покупців у придбанні товару, в здійсненні першої угоди або нагадування вже існуючим покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок.
Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх до процесу покупки, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, формування громадської думки (паблік рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Просування може бути організовано шляхом використання одного або, що частіше зустрічається, сукупності інструментів.
Застосування інструментарію забезпечує виконання наступних основних функцій системи просування:
· стимулювання попиту;
· створення сприятливих умов для цінової еластичності ринкового механізму попиту та пропозиції;
· інформування про властивості та види товару, якості послуг;
· формування і поширення іміджу і престижу фірми;
· оповіщення про розпродажі, ярмарках, виставках;
· нагадування персональним клієнтам або групам покупців про цінової та товарної політиці фірми;
· поширення порівняльної інформації про результати діяльності фірми і фірм-конкурентів;
· переклад кількісних і якісних характеристик товарів і послуг мовою потреб покупців.
Досі не вдалося створити вичерпну класифікацію форм комунікації. Зазвичай до комунікації в маркетингу відносять рекламу, підтримку збуту, роботу з громадськістю та персональн...
