у, що в брендінгу вкрай рідко виникає необхідність вивчення суворо психологічних характеристик споживачів: в даній області дійсно вже відкрито безліч законів і закономірностей, що дозволяє повністю задовольнити потреби сучасних бренд-менеджерів у знаннях подібного роду.
З цієї причини ключовим завданням для бренд-менеджменту при виявленні психологічних особливостей споживачів є всього лише точне і повне визначення цільових груп бренду. Після з'ясування їх характеристик (Статі, віку, рівня освіти, соціального статусу, рекламних уподобань) необхідно просто діяти відповідно до наявної інформацією про специфіку психічних властивостей, станів і функцій для даних груп.
Рішення завдання щодо визначення і опису цільової аудиторії бренду лежить на стику економіки, соціології та психології. Однак якщо говорити про методологічному арсеналі, що дозволяє виконати дану задачу, то він практично повністю складається з соціологічних методів: це і фокус-групи, і контент-аналіз письмових і усних висловлювань, і анкетні опитування, і інтерв'ю, і кейси, і багато інших методів.
Дизайн дослідження
В якості стандарту практичної роботи в рамках даного дослідження пропонується алгоритм виявлення психологічних особливостей споживачів і застосування цієї інформації в процесі створення брендів і управління ними.
Даний алгоритм, багаторазово перевірений на практиці [6], включає вісім основних кроків.
1. Визначення цілей проекту. p> 2. Визначення цільових груп проекту в социодемографических категоріях (стать, вік, освіта, професія, рід занять, сімейний положення, дохід на члена сім'ї тощо) за допомогою методів соціології.
3. Опис (а при нестачі даних у відкритих джерелах дослідження за допомогою методів психології та соціології) особливостей потребностно-мотиваційної сфери, цінностей, уявлень, емоцій і почуттів, сприйняття (уваги і пам'яті), характерних для представників цільових груп проекту щодо досліджуваного питання.
4. Зіставлення характеристик, складових ідентичність (Неизменяемую частина) батьківського/підтримуючого по відношенню до даного проекту бренду (у разі якщо створюється новий бренд, який є дочірнім/підтримуваним стосовно якогось вже існуючого або В«спроектованомуВ» бренду), з виявленими соціально-психологічними особливостями цільових груп проекту (методом перетину); виявлення повністю та частково співпадаючих характеристик, а також протиріч між характеристиками батьківського/підтримуючого бренду.
5. Побудова ідентичності (суті, цінностей і особистості) бренду з опорою на пересічні характеристики, виявлені на попередньому етапі, з акцентом на унікальних завданнях конкретного проекту (попередня версія).
6. Опис позиціонування (змінною частини) бренду, заснованого на його ідентичності та унікальних завданнях проекту (попередня версія).
7. Перевірка отриманих результатів за допомогою фокус-груп, а потім в ході особистих полустандартізованние інтерв'ю для верифікації підсумків фокус-групового дослідження (при необхідності коригування результатів з урахуванням даних перевірки). Звичайно, тестування готових матеріалів призводить до додаткових витратам на створення нових концепцій розвитку бренду (у тому випадку, якщо оцінювана концепція за підсумками дослідження буде визнана невдалою), однак ці витрати повністю компенсуються економією фінансових коштів на просуванні В«неправильногоВ» іміджу через різні канали комунікації, а також зниженням репутаційних ризиків компанії.
8. Формулювання підсумкового варіанту ідентичності та позиціонування бренду (з урахуванням коригування за результатами перевірки, проведеної в ході попереднього етапу).
Спираючись на практику використання даної методики, можна констатувати, що вона дозволяє мінімізувати масштаб і кількість помилок у процесі формування бренду, управління ним або планування ребрендингу. Її відміну від інших алгоритмів, що застосовуються в сучасному бренд-менеджменті, - обширна психологічна складова, що служить, поряд з традиційними для бренд-менеджменту социодемографические даними, надійною підставою для створення цілісної і несуперечливої вЂ‹вЂ‹архітектури нового бренду. У брендінгу існують поодинокі приклади, коли ідеальний результат був отриманий інтуїтивним шляхом, що називається, з натхнення. Однак застосування описаної вище методики практично служить гарантією досягнення конкретних цілей при управлінні брендом.
Опис бренду СПбГУСЕ
У результаті аналізу матеріалів фокус-групового дослідження та інтерв'ювання було підготовлено підсумкове опис бренду СПбГУСЕ .
Місце і роль бренду в портфелі брендів організації 1. Бренд Санкт-Петербурзький державний університет сервісу та економіки є парасольковим по відношенню до інститутів і факультетах, а також філіям та регіональним представництвам, що входять до складу університету.
2. Парасоль...
