рмі слів і обіцянок, а у формі реальних справ;
5) порівняно з рекламою PR-діяльність забезпечує менш інтенсивний, але більш довгостроковий ефект. Крім того, в метою позиціювання іміджу компанії можуть бути використані інструменти event-маркетингу. br/>
ПРОЦЕС РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ІМІДЖУ КОМПАНІЇ
Розглянемо основні етапи даного процесу на прикладі компанії, що займається проектуванням, створенням та обслуговуванням мультисервісних мереж у м. Омську. p> Етап 1. Визначення поточної позиції компанії Визначення конкурентів
Слід пам'ятати, що сама конкуренція можлива:
між компаніями, що виробляють товари або що надають послуги з аналогічними властивостями;
між компаніями, що виробляють товари або що надають послуги однієї категорії;
між компаніями, що виробляють товари або надають послуги, що задовольняють одну і ту ж потребу;
між компаніями, що задовольняють різні потреби, при цьому в певній ситуації дані потреби можуть бути альтернативами. В результаті дослідження було виявлено чотири конкурента розглянутої компанії. Їхні пропозиції не аналогічні, але вони використовують схожі технології, тобто це конкуренція на рівні компаній, що надають послуги однієї і тієї ж категорії. p> Ідентифікація сукупності атрибутів іміджу компанії
Як і у випадку з позиціонуванням товару, атрибути повинні мати такими характеристиками:
помітність - клієнти враховують той чи інший атрибут при виборі компанії, а інші групи громадськості помічають його присутність в її іміджі та репутації;
релевантність - значимість атрибуту з точки зору компанії повинна відповідати його значущості для споживачів;
детермінованість - атрибут повинен відображати різницю у сприйнятті представниками громадськості іміджу компаній-конкурентів. На даному етапі необхідно визначити найбільш важливі атрибути, що впливають на сприйняття іміджу та репутації компанії. Методом визначення набору атрибутів можуть бути, наприклад, фокус-група або експертний опитування. У нашому випадку був сформований широкий перелік атрибутів, що роблять вплив на сприйняття іміджу компанії на ринку мультисервісних мереж. p> Дані атрибути були розділені на дві групи. p> 1. Реальні, або об'єктивні, атрибути:
високу якість надаваних послуг;
швидке виконання замовлення;
високу якість гарантійного обслуговування;
високий рівень післяпродажного обслуговування;
висока кваліфікація співробітників;
активне використання нових технологій;
тривалий термін роботи на ринку;
оптимальне співвідношення ціни та якості послуг;
активна громадська діяльність. p> 2. Символічні, або суб'єктивні, атрибути:
уважне ставлення до клієнтів;
простота процедури прийняття замовлення клієнта;
популярність компанії;
сприятливий імідж і репутація компанії. p> Оцінка значущості атрибутів іміджу компанії
Для кожної суспільної групи найбільш значущим є свій атрибут, відповідно, вплив, який чинять атрибути на оцінку компанії, неоднаково. Це означає, що необхідно провести дослідження з метою визначення значущості атрибутів для різних груп. p> У даному випадку розглядалися три групи:
1) реальні/потенційні клієнти підприємства;
2) співробітники компанії;
3) органи державної влади, регулюючі діяльність компаній на ринку телекомунікацій. p> В результаті застосування методу рейтингування атрибутів були отримані середні оцінки значущості атрибутів для кожної групи. Для всіх груп найбільш значущим атрибутом є В«Висока якість надаваних послуг В». Атрибути В«Висока кваліфікація співробітниківВ» та В«Якість гарантійного обслуговування В»також високо оцінюються усіма групами. Крім того, необхідно виділити детермінують атрибути, тому що саме вони відображають сприйняту представниками громадськості різницю між конкурентами. З цією метою було застосовано метод диференціації атрибутів. Диференціація атрибутів - це середньоквадратичне відхилення середніх оцінок значущості атрибутів по всіх досліджуваних компаніям. Значення диференціації певного атрибута показує, в якій мірі іміджі досліджуваних компаній розрізняються між собою по даному атрибуту. Чим вище це значення, тим сильніше різниця, сприйнята представниками громадськості. Необхідно відзначити, що деякі атрибути, що мають велику диференціацію у клієнтів, отримали найменшу значення диференціації у співробітників досліджуваної компанії, і навпаки. Такий результат відображає різницю у сприйнятті компанії клієнтами і співробітниками. Було розраховано, що оцінки співробітників перевищують оцінки клієнтів в середньому на 12%. Оцінки клієнтів можна вважати більш об'єктивними, тому саме вони були використані для подальшого аналізу. Далі були виділені атрибути, що поєднують в собі високу значимість і детермінацію. С...
