трибутів в аналогічних товарах конкуруючих торгових марок сприймається споживачами по-різному, що і є наслідком реалізації компаніями стратегій позиціонування. Як і у випадку з товаром, позиціонування фірми передбачає донесення до цільової аудиторії якогось образу, що відрізняється від образів інших фірм. Образ компанії нерозривно пов'язаний з поняттями В«іміджВ» і В«репутаціяВ». М.В. Гундарін визначає імідж як В«Те, що організація думає сама про себе і хоче, щоб про неї думали іншіВ» [2]. p> Репутація - це суспільна оцінка компанії, загальна думка про якості, достоїнства і недоліки. Імідж і репутація компанії можуть бути представлені як сукупність атрибутів, які сприймаються характеристик компанії (якість менеджменту, якість продуктів/послуг, фінансова міцність, схильність до використання нових технологій, термін роботи на ринку і т.д.). Зазначимо, що в літературі поняття В«іміджВ» і В«репутаціяВ» часто змішуються і мають на увазі саме сформувалися уявлення про компанію. Однак між ними існує відмінність. Репутація, як видно з визначення, це набута, що сформувалася в суспільстві оцінка компанії, в той час як імідж - це те, що хоче розповісти про себе сама компанія. Таким чином, репутація є більш широкої категорією, що включає в себе імідж (якщо зусилля по його формуванню були успішні) і думки про компанію, виникли без її прямої участі. Ми будемо говорити про позиціонування іміджу, в той же час маючи на увазі, що бажаний імідж знаходить відображення і в репутації компанії. Отже, атрибутивна концепція позиціонування іміджу компанії - це формулювання в і дення позиції компанії за допомогою виділення атрибутів її іміджу з урахуванням потреб і очікувань цільового сегмента та інших груп громадськості, характеристик пропозиції та міркувань вигоди для компанії. p> В основі даної концепції лежать такі положення або принципи. p> 1. Клієнти та інші групи громадськості розглядають компанію як сукупність атрибутів її іміджу. Громадськість - це все ті об'єднання людей, з якими дана компанія знаходиться або змушена перебувати у відносинах комунікації [10]. p> 2. Для різних груп громадськості, а також всередині них значимість атрибутів іміджу компанії може відрізнятися. Значимість атрибуту - це ступінь впливу даного атрибуту на загальну оцінку іміджу компанії. p> 3. Представники громадськості мають певні думки про ступінь присутності тих чи інших атрибутів в іміджі оцінюваних компаній. p> 4. Представники громадськості пов'язують кожен атрибут з функцією корисності, яка відображає залежність між рівнем задоволення від роботи з конкретною компанією і ступенем присутності атрибутів в її іміджі. p> 5. Представники громадськості мають сформовану думку про імідж кожної оцінюваної компанії, воно грунтується на інформації про цю компанію, а також ставленні до її комерційної та громадської діяльності.
Чим відрізняється позиціонування іміджу компанії від позиціонування товару? p> 1. Об'єктом вивчення є імідж компанії, а не торговельна марка. p> 2. Необхідно враховувати думку, як клієнтів компанії, так і інших груп громадськості. Імідж компанії пов'язаний з різними аспектами її діяльності, не тільки комерційними, а й громадськими (Відносини з партнерами, співробітниками тощо). У випадку з товаром зазвичай вивчають лише думка споживачів. p> 3. Крім масового опитування клієнтів можна використовувати й інші методи збору даних, наприклад докладний інтерв'ювання представників специфічних груп (органів державної влади, громадських організацій та тощо). p> 4. Сприйняття існуючої і бажаної позицій компанії різними групами громадськості може розрізнятися, тому розробка стратегії позиціонування іміджу, що відповідає вимогам всіх груп громадськості, стає більш складним завданням в порівнянні з товарним позиціонуванням.
Стосовно до позиціонуванню іміджу компанії традиційний процес розробки стратегії позиціонування товару (заснований на роботах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О'Шонессі і П. Дойля) був адаптований з урахуванням принципів атрибутивної концепції, що дозволяє сформулювати концепцію і позначити ключові принципи стратегії позиціонування. p> Що стосується комплексу заходів, пов'язаних з ним, то для донесення обраної позиції до громадськості автори пропонують використовувати PR-методи. Цей вибір обумовлений такими причинами:
1) одна з функцій PR - створення іміджу та репутації компанії;
2) для ефективного позиціювання іміджу компанії необхідно, щоб цільова аудиторія або групи громадськості не тільки були оповіщені про обраної позиції, а й сприйняли її правильно; PR-діяльність спрямована на забезпечення взаєморозуміння між компанією і громадськістю;
3) PR більшою мірою підходить для створення образу компанії, в той час як реклама ефективна для просування окремого товару;
4) інформація, розповсюджена за допомогою PR-методів, викликає більше довіри, ніж реклама, тому що передається в більшій ступеня не в фо...
