еред найбільш значущих атрибутів найвищу детермінацію має В«Якість гарантійного обслуговуванняВ». Атрибути В«Висока якість надаваних послугВ» та В«Висока кваліфікація співробітниківВ» дуже значимі, рівень їх диференціації середній, тому ці три атрибути були обрані для подальшого аналізу. p>
Визначення позиції компанії і компаній-конкурентів по найбільш важливих атрибутів На даному етапі оцінюється сприймається присутність атрибутів в іміджі компаній конкурентів. Дану інформацію можна отримати за допомогою наступного питання: В«Оцініть за 10-бальною шкалою ступінь присутності атрибуту Х в компанії Y, якщо 1 - абсолютно не присутня, 10 - присутній в максимальній мірі В». Проте позиціонування іміджу та репутації компанії спрямоване не тільки на клієнтів, але і на інші компанії, державні органи, громадські організації. Дослідження таких аудиторій шляхом масового опитування утруднено, тому можна запропонувати проведення глибинних інтерв'ю з представниками цих організацій. У ході дослідження ринку мультисервісних мереж м. Омська було виявлено, що позиції розглянутих компаній досить близькі один до одного. Якщо співвідносити оцінки трьох груп громадськості, то в кожному разі формуються різні групи конкурентів, найбільш наближених до розглянутої нами компанії. У цілому три з чотирьох конкурентів є для неї серйозними суперниками. p>
Визначення найбільш кращою комбінації атрибутів На цьому етапі визначають, які атрибути і в якій мірі мають бути присутні в іміджі компанії для максимальної відповідності бажанням споживачів. Різні групи громадськості розглядають окремо. Найчастіше дану інформацію одержують тим же методом, який був описаний вище, тільки респондентів просять оцінити необхідну присутність атрибутів в ідеальній компанії. Ідеальна компанія - це уявна респондентом компанія, в якій всі атрибути присутні в такий ступеня, що їх поєднання повністю задовольняє його. Дані комбінації оцінок ступеня присутності найбільш значущих атрибутів в іміджі є бажаними для розглянутих груп громадськості, тобто досліджуваної компанії необхідно прагнути досягти цих значень. p>
Об'єднання отриманої інформації на карті сприйняття Карту сприйняття, або сітку позиціонування, використовують для візуалізації результатів, отриманих на попередніх етапах. Її вибудовують, грунтуючись на двох детермінують атрибутах. У випадку більш детального аналізу розглядають більше двох атрибутів і створюють багатовимірні або множинні карти сприйняття. Карта сприйняття дозволяє зробити наступні висновки: 1) чим ближче компанії розташовані один до одного, тим більш схожі вони для споживача і тим вище ймовірність, що вони є конкурентами, 2) чим ближче компанія до В«ідеальної точціВ», тим більше ймовірність, що клієнт зробить вибір на її користь; 3) прогалини на карті сприйняття вказують на можливість появи в цьому місці нової компанії або репозиціонування існуючої. Стосовно до розглянутої нами організації аналіз карти сприйняття дозволив зробити наступні висновки. 1. У групі реальних і потенційних клієнтів оцінки розподілилися таким чином, що жодна з компаній-конкурентів не досягає ідеальної точки, тобто положення ідеальної компанії. Досліджувана компанія і два її конкурента розташовуються відносно близько до ідеальної точці і один одному, тобто є основними конкурентами. Компанії необхідно розробити концепцію позиціонування і відповідні заходи, що дозволяють наблизити свій імідж до ідеального. 2. Співробітники досліджуваної компанії вважають, що їх організація дуже близька до ідеальної, а конкуренти далекі від ідеалу. Оскільки думки клієнтів і співробітників сильно розходяться, можна зробити висновок про суб'єктивному сприйнятті персоналом позиції своєї компанії на ринку. При реалізації стратегії позиціонування необхідно розробити заходи, спрямовані на поліпшення обізнаності співробітників про стан ринку та донесення до співробітників концепції позиціонування іміджу їхньої компанії. 3. За думку представників органів державної влади, досліджувана компанія знаходиться на рівні ідеальної, а конкуренти істотно відстають від неї. Це означає, що проводити заходи, спрямовані на зміну сприйняття даною групою іміджу компанії, немає необхідності. Однак можна проводити заходи, які будуть підтримувати дану позицію. p>
Етап 2. Вибір бажаної позиції Рішення про вибір бажаної позиції приймається на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегмента. p> Визначення переваг і можливостей компанії
На даному етапі необхідно визначити, якими перевагами в плані тих чи інших атрибутів іміджу володіє компанія. Потрібно зрозуміти, за яким атрибуту або сукупності атрибутів будуть диференціювати компанію клієнти. Атрибути іміджу та репутації, обрані в якості основи для позиціонування, оцінюються за такими критеріями:
цінність для клієнтів та інших представників громадськості;
здійсненність позиціонув...
