як спостережуване поведінку. Біхевіорістское навчання - навчання, засноване на побудові зв'язку В«стимул (інформації) - реакція (поведінки або почуття) В». Існує дві основні форми біхевіорістского навчання: класична умовна рефлексія; метод проб і помилок. Класична умовна рефлексія - процес використання встановленого відносини між стимулом і реакцією для отримання деякої реакції на різні стимули.
Наявність взаємозв'язків між елементами стимулу збільшує їх запам'ятовуваність. Споживачі краще запам'ятовують назву В«МІФВ», бачачи В«підтримуєВ» оголошення (морозна свіжість). Взаємопов'язаність здатна підсилити запам'ятовуваність з кількох причин, оскільки кожен елемент реклами підтримує одну й ту ж основну ідею, наявність безлічі елементів призводить до повторення, яке сприяє запам'ятовуванню.
Конкретні слова - це інший спосіб посилення запоминаемости, який полягає у використанні конкретних слів. Конкретні слова, такі як В«деревоВ» або В«собакаВ», легко викликають у свідомості певний образ. На противагу їм, абстрактні слова, наприклад, В«демократіяВ» і В«рівністьВ», не пов'язані ні з якими певними образами.
Для вивчення поведінки споживачів становлять найбільший інтерес п'ять основних характеристик навчання:
1) сила навчання;
2) гасіння, або забування;
3) узагальнення стимулів;
4) відмінність стимулів;
5) Середа реакції.
Сила навчання - це міцність і тривалість збереження сильної реакції, отриманої в результаті навчання. Сила навчання велика, якщо споживач знає і пам'ятає переваги марки досить довго. На силу навчання впливають п'ять факторів:
- значимість - це цінність навчальної інформації для споживача. Значимість матеріалу навчання пов'язана з мотивацією, або ступенем залучення споживача в процес навчання. Високововлеченное навчання з більшою ймовірністю ефективно, ніж нізкововлеченное навчання;
- запам'ятовування інформації споживачем. Наприклад, технічні параметри комп'ютера або номер телефону можна запам'ятати просто в результаті багаторазового їх повторення. Та ж інформація може бути запам'ятаються міцніше і швидше, якщо цифри пов'язати з відомими величинами - наприклад з параметрами власного комп'ютера або датами народжень та іншими значущими числами;
- підкріплення/посилення - це результати поведінки (реакції), що збільшують вірогідність його повторення в майбутньому. Підкріплення має значний вплив на швидкість навчання і тривалість його ефекту;
- повторення збільшує силу і швидкість навчання. Чим більше число разів людина піддається інформації, тим більш імовірно, що він навчається (пізнає). Багаторазове приміщення однієї і тієї ж реклами в одне видання журналу покращує навчання. Три вставки дають ефект в два рази більший, ніж одна. Схожий ефект дає концентрація повідомлення під час однієї телевізійної трансляції. Однак регулярне повторення - не завжди найкращий варіант розподілу реклами під часу. p> Так, компанія-виробник іграшок розподілила весь рекламний бюджет рівномірно в протягом року, з'являючись в одній і тій же мультиплікації щонеділі по вранці. Оскільки більшість покупок іграшок робиться під Різдво, концентрація реклами в цьому періоді могла бути більш ефективною.
- образність. Слова і марочне назва створюють конкретні образи. Наприклад, марочні назви В«CamelВ» (верблюд) і В«AppleВ» (яблуко) викликають сенсорні образи добре відомих картинок - верблюда і яблука відповідно. Ці марочні назви володіють високим ступенем образності. Це допомагає навчанню, оскільки слова з високою образністю значно простіше завчити і пам'ятати, чим нізкообразние слова. Слова з високою образністю залишають подвійний код у пам'яті, так як вони можуть зберігатися в пам'яті на основі двох вимірів - вербального та образного.
2) Гасіння або забування - Це зникнення навченої реакції при нестачі підкріплення. Дуже важливо, щоб підкріплення покупочного поведінки полягало в характеристиках продукту, наприклад, високій якості, а не в стимулі просування, наприклад, супутньої лотереї.
3) Узагальнення стимулів - це тенденція реагувати однаково на подібні стимули. При появі нового стимулу, подібного раніше завченому, людина схильна реагувати на нього тим же чином. Узагальнення стимулів споживачем має місце, наприклад, коли споживач робить висновок про високу якість комп'ютера фірми В«CanonВ», грунтуючись на відомо високій якості принтерів і фотоапаратів цієї компанії.
Узагальнення стимулів може мати в маркетингу як позитивне, так і негативне значення. Наприклад, невдача компанії з одним продуктом може бути поширена в поданні споживача і на інші продукти цієї компанії. Узагальнення стимулів лежить в основі перенесення позитивних характеристик існуючої марки на нові продукти. Так, велика компанія "Пепсі-кола", крім основної торговельної марки "пепсі-кола" має т...
